Pazarlama Yönetimi Ders Notları (Tüm ÜniteLer) 1

'SBS - ÖSS - Sınavlar' forumunda Mavi_Sema tarafından 1 Aralık 2009 tarihinde açılan konu

  1. Mavi_Sema

    Mavi_Sema Özel Üye

    Sponsorlu Bağlantılar
    Pazarlama Yönetimi Ders Notları (Tüm ÜniteLer) 1 konusu PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Ünite 1

    Pazarlama: Bireylere, Ailelere gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve hizmetlerin sunulması, değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerin karşılanması olan ekonomik ve sosyal bir süreçtir. Diğer bir tanım Pazarlama: kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişim sağlamak üzere, malların hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

    Pazarlamanın Önemli Özellikleri;
    - İnsan istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına yöneliktir.
    - Ürünler hizmetler ve düşüncelerle ilgili olması
    - Sadece reklam ve sayış olmayıp, üretim öncesinde planlanıp geliştirilmesinden başlayıp fiyatlandırılması dağıtım ve tutundurulmasıdır.
    - Çeşitli faaliyetlerden oluşan bir sistem olması

    Değişim işleminin nedeni de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İşletmelerin iki temel fonksiyonları vardır birincisi; mal ve hizmetlerin üretimi ikincisi; bunların pazarlanmasıdır.

    Değişimin Koşulları;
    - iki tarafın var olması
    - birbirlerine verecek değerli nesneler olmalı
    - karşılıklı ödeme yapabilecek güçte olmalı
    - iletişim kurma yeteneği olmalı
    - her iki tarafta bağımsız olmalı

    Şekil Faydası: Üretim faaliyeti girdileri çıktılara dönüştürerek şekil faydası yaratır.

    Zaman Faydası: Ürünün istenilen zamanda satın alınmasının sağlanmasıyla yaratılır. Çay yaprağının depoda saklanıp işleneceği zaman fab. Yollanması buna örnektir.
    Yer Faydası: Üretilen çayın değişik kentlere satılması için gönderilmesi ve taşınmasıyla yer faydası yaratılmış olur. malların üreticiden toptancıya yada parakendeciye gönderilmesi taşınamsı ile sağlanan faydaya yer faydası denir.
    Mülkiyet Faydası: Çayı demlemek için bu çaylardan marketten bir paketinin satın alınmasıyla da mülkiyet faydası yaratılmış olur.

    Not: Zaman yer ve mülkiyet faydalarının yaratılması işletmenin pazarlama fonksiyonu ile ilgilidir.

    Pazarlamanın Gelişim Süreci:
    - Üretime Yönelik Anlayış: Ne üretirsem onu satarım yeterki üretmesini bileyim
    anlayışı
    - Mamüle Yönelik Anlayış üretilen mamulün kendiliğinden satılacağı varsayılır
    - Satışa yönelik anlayış ne üretirsem onu satarım yeterki satmasını bileyim.
    - Pazara yönelik anlayış Satabileceğimiz malı üretiriz
    - Toplumsal pazarlama anlayışı Refahı dikkate alır

    Not : Satışa yönelik anlayışın özellikleri baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlardır.

    Pazarlama anlayışı faktörleri;
    - Tüketiciye yönelik tutumun olması
    - Koordineli pazarlama çabalarının yapılması
    - Uzun dönemde kar sağlayıcı satış miktarının olması.

    Pazarlama Anlayışının Başlıca Özellikleri;
    - Tüketicinin isteğini karşılamak
    - Pazarlama Araştırmaları yapmak
    - Pazarlama denetimi altına sokmak
    - Tüketici doygunluğu sağlanırsa tüketiciler işletmeye bağlanırlar ve alınlarını yinelerler.

    Not: Pazarlama yönetiminin en başta gelen özelliği yapılan çalışmalarda tüketici memnuniyetine önem verilmesidir. Pazarlama yönetiminin en önemli görevi pazarlama karmasınıoluşturmaktır.

    Pazarlama Yönetim Fonksiyonları
    1. Pazarlama Sistemi Fonksiyonları
    a. Değişim fonksiyonları satış yapma ve satış alma
    b. Fiziksel fonksiyonlar depolama işlemler
    c. Kolaylaştırıcı fonksiyonlar Standartlaşma ve dereceleme
    2. Pazarlama yönetim fonksiyonları
    a. Ürün geliştirme ve planlama
    b. Fiyatlandırma
    c. Satış artırıcı çabalar
    d. Dağıtım kanalları ve fiziksel dağıtımlar

    Pazarlama Karması Elemanları: Ürün, Fiyat Tutundurma ve Dağıtımdır.

    Ürün; Kalite, nitelikler, stil, ambalajlama, dayanıklılık, marka imajı, garanti
    Fiyat; Düzey, iskontolar, ödeme koşulları ve dönemler, indirimler
    Tutundurma; Reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler
    Dağıtım; Dağıtım kanalları, yer, Pazar kapsamı, lojistik dağıtım yönetimi

    Fiyat Tanımı”: Ürün yada hizmetlerin elde edilmesi yada kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır.

    Dağıtım Kanalı: Ürünlerin üreticilerden alıcılar doğru akışını sağlayan bireyler yada işletmeler topluluğu dağıtım kanalıdır.

    Pazarlama Konularının İncelemede Yaklaşımlar:
    - Fonksiyonel yaklaşım
    - Yönetsel yaklaşım
    - Sistem yaklaşım

    Yönetsel Yaklaşım: Pazarlama yönetimi pazarlama departmanı yanında işletmenin tüm faaliyetleri bir bütünlük içinde tüketici isteklerinin belirlenmesi ve kar sağlayacak bir biçimde bunların tatmin edilmesine yönelik düşünülür.

    Not: Pazarlama faaliyetleri başlangıç aşaması malların üretim öncesi düşünce olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasıdır.

    Pazarlama Bileşenleri; Fiyatlandırma, Ürün planlama ve gelişme, dağıtım kanalları, satış artırıcı çabalar, tutundurma.

    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Ünite 2

    Pazarlama Planlaması: Planlama yönetim sürecinin temelidir. Gelecekle ilgili neyin ne zaman nasıl ve kim tarafından yapılacağına karar vermedir. Planlama bir tahminleme değildir. Tahmin gelecekteki olayların bir projeksiyonudur.

    İşletmenin üst düzey yönetimin görevi, işletmenin yönünü belirlemek ve işletme amaçlarını gerçekleştirecek stratejileri saptamaktır.


    Pazarlama Planlanmasını Türleri
    1 Proje Planlaması: Bir başlangıcı ve sonu varsa proje planlaması söz konusudur. Özel bir bütçelemeye gereksinim duyarlar. Ör: yeni bir satış şb. açılması
    2. Stratejik Planlama: İşletmenin temel amaçlarının belirlenmesi ve eylem yollarının belirlenmesi sürecidir. Amacı ise işletmenin güçlü ticari alanlar bulup geliştirlmesi ve zayıf olanlarında elenmesidir.
    3. Taktik Planlama: Stratejinin harekete geçmeye ve uygulamaya yönelik ayrıntılı düzeyi yada ayrıntılı eylem biçimdir.

    Pazarlama Planlaması Süreci
    1. Durum Analizi : Pazarlama planlaması sürecinin ilk aşaması durum analizinin yapılmasıdır. Bu analizde şimdi neredeyiz ve nereye gidiyoruz sorularının yanıtı aranır.
    SWOT analizi; Bir işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenip dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin ortaya konmasına Swot Analizi denir.
    2. İşletme ve Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi : Kar şatışlarının artması, Pazar payının geliştirilmesi, risklerin sınıflandırılması yenilik ve şöhret gibi bir amaçlar karmasının peşinden giderler.
    3. Strateji alternatifleri ve uygun strateji seçimi : Uzun dönemli hareket biçimleridir.
    4. Pazarlama karmasının programlanması : hangi hedef pazara gireceğini belirledikten sonra gerekli programlamayı yapar. Modern pazarlama kavramlarından biridir. Pazarlama değişkenler dizisidir. Bunlar;'Mamul,Fiyat,Dağıtım ve Tutundurma'dır.
    5. Programların koordinasyonu ve bütünleştirme : Programların bir araya getirlmesi, pazarlama programlarının bütünleştirilmesi, diğer işletme fonksiyonlarıyla ilişkilerin kurulması programların koordinasyonunu bütünleştirmedir.
    6. Pazarlama Planı: pazarlama stratejileri seçildikten sonra yazılı bir pazarlama planında özetlenmeleri gerekir. Bunlar;

    Not: Pazar Bölümleme: Tüm Pazar içindeki heterojen pazarın daha küçük miktarlarda homojen tüketici guruplarına ayrılmasıdır.

    Yazılı Pazarlama planının içeriği:
    - Yönetici özeti ve içindekiler bölümü
    - Mevcut pazarlama bölümü
    - Fırsat ve tehdit analizi
    - Amaçlar
    - Pazarlama stratejisi
    - Eylem programları
    - Beklenen kar/zarar durumu
    - Denetimler

    7. Uygulama : Eylem programı, Organizasyonel Yapı, İnsan kaynakları, karar alma ve ödüllendirme sistemleri, yönetim iklimi ve işletme kültürü
    8. Denetim : pazarlama planında gerekli düzeltici önlemlerin alınabilmesi için uygulamadaki önceden belirlenmiş sistematik bir çabadır.

    Yıllık Plan Denetim Aşamaları
    1. Satış Analizi: Hedeflenen satışla gerçekleşen satış değerlendirmesi yapar.
    2. Pazar Payı Analizi: Pazar payında azalış olup olmadığını araştırır.
    3. Pazarlama giderleri / satışlar oranı : pazarlama giderlerinin kısılmasına yardımcı olur. Karlılık denetimi, stratejik denetimi

    PAZARLAMA PLANLAMASINDA KULLANILAN ARAÇLAR:
    1. Stratejik İş Birimi Kavramı (SİB) : Büyük işletmeler çeşitli mamuller üretirler. Çeşitli işlerle uğraşan büyük işletmeler her iş koluna veya üniteye stratejik iş birimi veya SİB denir. SİB'lerin toplamı bir işletmenin portföyünü oluşturur.

    SİB'lerin özellikleri;
    - Her SİB tek bir iştir. Ayrı bir misyonu ve rakipleri vardır
    - Belirli kaynakları denetler, stratejik planlamadan yararlanabilir ve bağımsız olarak planlanabilir.
    - SİB bir veya birbirleriyle ilişkili işletme bölümü, bir bölümdeki ürün sayısı bazende bir ürün yada markadır.

    2. Pazar Payı / Büyüme Matrisi : Bütün SİB'ler yaklaşımın kendine özgü teknolojisi 4 gurupta toplanır bunlar;
    - Yıldızlar: Yükselen büyüme hızı ve yüksek Pazar payına sahip işler ve mamullerdir. Yoğun yatırım ve nakit kullanımı gerekir. Büyümeleri yavaşlar ve nakit ineklerine dönüşürler.
    - Nakit İnekleri: Büyüme hızı düşük ama Pazar payı yüksek işler veya mamullerdir. Az yatırıma ihtiyaç duyarlar.
    - Soru İşaretleri: Büyüme hızı yüksek Pazar payı düşük iş birimleridir.
    - Nakit Yutucular veya Nakde Aç Olanlar: Hem büyüme hızı hemde Pazar payı düşük işle mamulüdür. Kendilerine yetecek nakit yatırabilirler fakat büyük miktarda nakit yaratma olanakları yoktur.

    3. Mamul / Pazar Fırsat Matrisi :
    - Pazara nüfuz etme stratejisi : Pazarın derinliğine girme stratejisidir.
    - Pazar Geliştirme Stratejisi: Pazarlar bulmak ve geliştirmek,
    - Mamul geliştirme Stratejisi : Mevcut mamulleri değişiklik yaparak yeni mamul haline getirmek
    - Çeşitlendirme Stratejisi : Yeni mamuller geliştirme ve bunları yeni pazarlara satma

    Tahmin: Gelecekteki olayların projeksiyonunun yapılmasıdır.

    Odaklanma Stratejisi: Pazarın bir bölümünü seçmekte ve pazarın diğer kısımlarını ihmal eden strateji odaklanma stratejisi.

    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Ünite 3


    Pazarlama Araştırması : Pazarlama problemlerinin teşhis ve çözümü işle ilgili olarak karar vericiye yardımcı olmak amacıyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması analiz edilmesi ve yorumlanmasıdır.
    Pazarlama Bilgi Sistemi: karar vericiye bilgiyi sürekli toplayan, depolayan, analiz eden ve ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler bütünüdür.
    Pazarlama Araştırmasının Amacı: Belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir.

    ARAŞTIRMA SÜRECEİ AŞAMALARI :
    1. Problemin Teşhis ve Tanımlanması
    2. Veri Kaynaklarının Belirlenmesi
    3. Örnekleme : Örnekleme bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinme ve ana kütlenin özelliklerini öğrenme işlemidir.
    Ana Kütle: Araştırmacının incelemek ve hakkında genelleme yapmak istediği birimlerin ortaya çıkardığı bütün bir gruptur.
    Örnekleme Birbirini izelyen 7 (yedi) aşamadan oluşur
    - Amacın saptanması
    - Ana kütlenin tanımlanması
    - Ana kütle çerçevesinin belirlenmesi
    - Büyüklüğün belirlenmesi
    - Yönetim seçimi
    - Örneğin seçimi
    - Ana kütle özelliklerinin tahmini

    4. Verilerin Toplanmasında Kullanılacak Yöntemlerin Seçimi : Birinci dereceden kaynaklara başvurarak toplanmasında kullanılabilecek beş yöntem vardır.
    a. Anket Yöntemi: Kişisel görüşme, Telefon anketi, Mektup anketi
    Anket Formu Hazırlama İlkeleri : Açıklık, Hatırlatma, Cevaplama arzusu yaratma, Hataya engel olma, ifade kolaylığı verme, cevaplayıcıyı şartlandırmama
    Ankette sorulan soru Türleri: Açık sorular, yöneltmeli sorular, çoktan seçmeli sorular, iki cevaplı sorular
    b. Gözlem Yöntemi: hiçbir müdahalede bulunmadan soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır. Direkt gözlem, Odimetre, Gizlenmiş göz kamerası, Pisiko – galvanometre
    c. Deney Yöntemi: Pahalı bir yöntemdir.
    d. Projeksiyon yöntemi : en büyük faydası doğrudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mümkün olmayan bilgileri sağlamasıdır.
    Projeksiyon yöntemleri 6 tanedir.
    - Kelime çağrışım testi
    - Cümle tamamlama testi
    - Resim yorumlama testi
    - Temel algılama testi
    - Olay tamamlama testi
    - Rol oynama testi
    e. Ölçekleme Yöntemi : inançları ve alışkanlıkları öğrenmede yaygın kullanılan bir yöntemdir.

    5. Verilerin Cetvellenmesi Analizi Ve Yorumu Verilerin Cetvellenmesi
    6. Araştırma Raporunun Hazırlanması

    1. TESADÜFİ ÖRNEKLEME YÖNTEMİ :
    a. Basit Tesadüfi Örnekleme Yöntemi : Ana kütledeki her birimin seçilme şansı eşittir. Örnek büyüdükçe örnek değerlerinin doğruluk şansı artar.
    b. Zümrelere Göre Örnekleme Yöntemi : Ana kütlenin homojen olması durumunda uygulanır. Bunlar yaş, cins, gelir vb dallara ayrılarak yapılırlar.
    c. Kümlere Göre Örnekleme: En az giderle en çok doğruluk sağlamaktır. Gider azdır ama örnekleme hastası çoktur.
    d. Alanlara Göre Örnekleme: Pazarlama Araştırmalarında yaygın olarak kullanılmaktadır. Harita üzerinde yapılan örnekleme örnek verilmiştir.

    2. TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEME YÖNTEMLERİ :
    a. Kolay Yönden Örnekleme : en basit kolay yönden seçilir ör. Markette alışveriş yapanlar.
    b. Karasal Örnekleme: Araştırmacı araştırma amacına en uygun olacağına inandığı en uygun olacağına inandığı bir örneği seçer sonucun güvenilirliği seçim yapanın yetenekleriyle orantılıdır.
    c. Kontenjan örnekleme (Kota Örneklemesi): Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntemdir.

    PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZEL TÜRLERİ
    - Tüketici Araştırması
    - Mamul Araştırması
    - Dağıtım Kanalı ve Dağıtım Giderleri Araştırması
    - Reklam araştırması
    - Satış Araştırması
    - Fiyatlama Araştırması
    - Güdü Araştırması
    - Ambalaj Araştırması
    - Dış Pazar Araştırması

    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Ünite 4
    Tüketici Pazarları: Ürünleri, hizmetleri ve fikirleri kişisel yada aile tüketimi amacıyla satın alan kişi yada gruplardır.

    Not: Satın alma kararında ekonomik, sosyal kişisel ve pazarlama faktörleri önemli rol oynarlar. Satın alma kararını etkileyen en önemli faktör Aile'dir. Kişinin satın alma davranışı kişilik, değerler, inançlar ve tutumlar gibi unsurlardan etkilenir. Psikolojik faktörler ise; algılama, güdüleme, ve öğrenme süreçleridir.

    Algılama: İnsanların kendileri hakkındaki bilgileri dış dünyadan alma yorumla ve hatırlama sürecidir.

    Tüketici Değerleri ve Güdülenmesi :
    Güdüleme: Bir ihtiyacın ortaya çıkıp tüketicinin de o ihtiyacı karşılama arzusu sonucunda gerçekleşir.
    Dürtü: Çelişkinin yarattığı gerilimin büyüklüğü tüketicinin o gerginliği giderme önceliği belirler tüketicinin bu şekilde uyarılışının derecesi dürtü olarak adlandırılır.
    İstek: İhtiyacın karşılanmasında kullanılan özel tüketim kalıbı istek olarak adlandırılır. İhtiyaç türlerinin başında hava, su, yiyecek ve barınma gelmektedir. Diğer ihtiyaçlar ise sonradan edinilmiş ihtiyaçlardır.

    Not: Üç Farklı biçimde çelişki ortaya çıkar bunlardan ilki
    Yaklaşma-Yaklaşma : Burada tüketici iki çekici arasında karar vermek durumundadır.
    Yaklaşma-Uzaklaşma : Bazı mallar ve hizmetler olumlu ve olumsun sonuçları beraberinde
    getiriler.
    Uzaklaşma-Uzaklaşma : iki olumsuz seçenek arasında karar verme durumunu yansıtır.

    Tüketici İhtiyaçlarının Sınıflandırılması
    Otonomi: Kişi bağımsızlığını vurular
    Savunma : eleştiriler karşı savunma mekanizmasını ön plana çıkarır.
    Oyun: Eğlence etkinliklerle uğraşmasını öngören boyutudur.
    İD: Freud'a göre İnsanın bencil ve zevke dönük yanını yansıtır.
    Süperego İD: Frenlemeye çalışan ve toplum norm ve değerlerini kişiye aktarıp onu yönlendirmeye çalışan sitemdir.
    EGO: İD ve Süperego arasında yer alır ve onları uzlaştırmaya çalışır.

    Pazarlama Yöneticisinin Görevi: Demografik verileri hayata geçirip tüketicilerin ürün ve hizmet tercih kümelerini yansıtan hedef Pazar bölümlerini belirlemektir.

    Psikografik Bölümlemenin Kullanım Alanları Şunlardır.
    - Hedef pazar tanımlama
    - Pazra hakkında yeni görünüm yaratma
    - Ürün konumlandırma
    - Ürün özeliklerini daha iyi iletebilme
    - Genel strateji oluşturma
    - Sosyal ve politik olayların pazarlanması

    TÜKETİCİ TUTUMLARI İŞLEVLERİ
    - Faydaya Yönelik işlev Ödüllendirme ve cezalandırma
    - Değer açıklayıcı işlev Tüketicinin temel değerlerini açıklar
    - EGO-Savunmacı İşlev Dış tehditlerden ve kişisel duygulardan korur
    -Yerleşik Bilgi işlevi Yapılandırma yada anlam verme ihtiyacı

    Kara Verme Aşamaları
    - Problemin belirlenmesi
    - Gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi
    - Seçeneklerin değerlendirilmesi
    - Ürün kararı alınması

    * Alinin her gün içtiği sigaranın bittiği anda vermiş olduğu programlanmış satın alma kararıdır ve rutin tepki davranışı olarak adlandırılır. Karar verirken zorlanmaz ve zaman kaybetmez.
    * Pahalı ürün satın almak için (Otomobil) düşünmek, karşılaştırma yapmak, bütçesini zorlamak ve bilişsel uyumsuzluğunu en aza indirmek zorundadır. Bu davranışa ise kapsamlı problem çözme denir
    * Bu uç noktaların ortalarında bir karar almayı gerektiriyorsa bu taktirde kısıtlı problem çözme davranışı ortaya çıkar.

    Referans Grubu : Tüketicinin değerlendirmeleri özlemleri ve davranışları üzerinde etkili olduklarını düşündüğü gerçek yada sanal kişi veya gruplar olarak tanımlanır;
    Referans Grubu Tüketiciyi 3 Yönden Etkiler
    - Bilgilendirici Etki; Uzmanlaşmış kişilere yönlendirilme sonucu gelişir.
    - Faydalandırıcı Etki; Aile bireylerinin tercihlerinden hareket eder
    - Değer Açıklayıcı Etki; İmaj geliştireceği düşüncesi içinde olursa bu değer açıklayıcı etkidir.

    Formel Gruplar: Resmen tanınmış kayıtlı bir yapıya sahip olan düzenli olarak toplantılar yapan yöneticileri bulunan göreli olarak büyük gruplardır.
    İnformel Gruplar: Çoğunlukla küçük ve kişinin yakın çevresinde yer alan kişilerden oluşur.
    Üyelik Grubu: Tüketici referans aldığı grubun üyelerini tanır. Çoğu kez o grubun kendiside üyesidir.
    Özlem Grubu: Tüketicinin kendisini özdeşleştirdiği yada hayranlık duyduğu kişilerden oluşur.

    Referans grupları Tüketiciler üzerindeki güçleri:
    - Referans Gücü; Tüketim davranışını kopye etme gücüdür.
    - Bilgilendirme Gücü: Kişinin öğrenmek istediği bilgileri öğrenme gücüdür.
    - Yasal Güç: ayırt edici Üniforma ile gelen güçtür, boyacı reklamına çıkan boyacı gibi.
    - Uzman Gücü: uzmanlık oluşturmuş kişi yada gurupların gücüdür.
    - Ödül Gücü: Maddi manevi ödüllendiren güçtür.
    - Zorlayıcı Güç: yıldırarak etkilemeyi maçlar.

    Kişilerarası İhtiyaç : Grup içindeki sorumluluk derecesine göre farklılık gösterir.
    Ürün İlişkisi ve Fayda : Bir ihtiyacı karşıla derecesine göre grup üyesince benimsenme
    Satın Alma Ödeme Bakım vb. Sorumluluklar: satın alma eylemi üyeler arasında bir ihtilaf oluşturabilir.
    Grup üyelerinden Birinin Ötekiler Üzerinde Kararla İlgili etkileme Gücü :

    Birincil Pazar: Çocukların kendi harçlıklarını harcadıkları pazar
    Etki Pazarı: Çocuğun direnciyle ebeveynini etkilediği pazar
    Gelecek Pazar: Çocukların gelecekte karar verici olmalarıyla oluşan pazar

    NOT: Beklenti İhtiyacı Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramında yer alan ihtiyaçlardan değildir. İnsanların çevresiyle olan ilişkisini tutarlı bir biçimde etkileyen piskolojik donanımı kişiliktir.

    Homeostatis Tanımı: Tüketim ihtiyacı tam olarak karşılanmamış bir kişinin içine düştüğü olumsuz durumu azaltıp yada tamamen ortadan kaldırıp denge oluşturmasıdır.

    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Ünite 5

    Endüstriyel Pazarlama : Kimyasal, plastik, petrol, demirçelik ve diğer metaller ve tarımsal ürünlerden elde edilen diğer maddeler gibi ana ürün üreten temel endüstrilerle ilgilidir.

    Endüstriyel Pazarlama Sınıflandırılmaları:
    - Yapılar: Binalar, Kimyasal işletme tesisi, bacalar, vinçler
    - Ağır Donanım: Türbinler, ana bilgi işlem donanımları, lokomatifler, presle, ağır iş makineleri
    - Hafif Donanım: Satın alma maliyetleri düşük aletlerdir. Mesela elektrikli el aletler gibi.
    - Alt Montaj Elemanları ve Parçalar: Elektrik motorları, teçhizatlar, ölçü aletleri vb.
    - Hammaddeler: deniz, orman, toprak, madenler
    - İşlenmiş Maddeler: asitler, yağlar, fuloil, çelik
    - Bakım onarım ve işletim malzemeleri : Kağıt ürünleri ofis malzemeleri zımpara vb.
    - Hizmetler: endüstri tarafından satın alınan malzemeler.

    Endüstriyel Pazar Türleri:
    - Üreticiler Pazarı: Kar elde etmek amacıyla mallar satın alan kişilerden oluşur.
    - Aracılar Pazarı: tüketiciler yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Toptancıları ve perakendecileri kapsar.
    - Kurumlar Pazarı : Kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşur. Dernek, sendika, vakıf, vb.
    - Devlet Pazarı: Devlette alıcı olarak ayrı bir Pazar oluşturur.

    Endüstriyel Pazarın Nitelikleri:
    - Üründeki ve satın almadaki farklılıklar
    - Alıcı ve satıcı arasındaki farklılıklar
    - Endüstriyel talebin yapısı

    Endüstriyel ve tüketici pazarlarının satın alma biçiminin karşılaştırılması
    - Rasyonel olmayan karar vermeye karşı rasyonel karar verme
    - Alıcı katılımı
    - Algılama, öğrenme ve tutumlar
    - Kişisel etkiler
    - Sosyal etkiler
    - Fikir liderliği ve Söylentiler yoluyla iletişim

    Not: Örgütsel satın alma davranışını belirleyen dört değişken grubu Bireysel, Sosyal, Örgütsel ve Çevresel olmak üzere belirtilir.

    ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA SÜRECİ
    - Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi
    - Arz edenlerin tanımlanması ve tekliflerin alınması
    - Alternatiflerin değerlendirilmesi
    - Satın almanın yapılması
    - Ürün ve arz eden performansının değerlendirilmesi

    ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA TÜRLERİ:
    1. Doğrudan Yeniden Satın Alma: Geçmişte satın alınmış benzer ürün yeniden düzenli sipariş edilir. İşletme deneyimli olduğundan satın alma rutin olarak gerçekleşir. Satın almalar gerçekleştiğinde çok az bilgiye gerek duyulur. Zaman kısadır, koşullar sabittir. Büro malzemeleri buna en iyi örnektir.
    2. Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma: Malzemenin devamlılığı kesildiğinde yada arz eden değiştiğinde yeni bilgiler ve fiyatlar göz önüne alınarak değerlendirilirler.
    3. İlk defa Satın Alma: İlk defa satın alınacak ürünlerde uygulanır. (karar vericiler ve etkileyiciler yoğun sorun çözme faaliyeti içine girerler ve satın almayı yapmadan önce alternatif çözümler incelemek için kapsamlı bilgi edinirler.)


    Bir işletmenin satın alma sürecinin karmaşıklığını analiz etmek için satın alma merkezi içindeki etkileşimlerin incelenmesi gerekir. Bunlar;
    - Yönetim düzeyinin sayısı
    - Karar verme sürecinde temsil edilen bölümlerin sayısı
    - Katılan bireylerin sayısı
    - Satın alma üyeleri arasında iletişim düzeyi
    - Satın alma temsilcilerinin rolü ve önemi

    SATIN ALMA MERKEZİ İÇİNDE ÖNEMLİ ROLLER ŞUNLARDIR.
    1. Başlatıcı : İhtiyacı tanımlayan kişidir.
    2. Etkileyici: Neyin satın alınacağına ve kimden satın alınacağına karar verici kimsedir.
    3. Karar Vericiler: Satın alınacak ürüne olumlu yada olumsuz alınmasına karar veren ürünü seçmeye karar veren yada onaylayan kimsedir ETKİLEYİCİ sadece bilendir.
    4. Yönlendiriciler: satın alma merkezindeki bilgi akışını kontrol eden bireylerdir.
    5. Alıcılar: Ürün yada hizmetin siparişin veren kimsedir.
    6. Kullanıcılar: ürün yada hizmetin nihai kullanıcılarıdır.

    Faaliyete Dayalı ve Durumsal İklimler:
    1 . Ekonomik İklim : Artabilir yada azalabilirlik
    2. Siyasi Durum: Hükümetin piyasalar üzerindeki kontrolünü kaldırması
    3. İşletme Kültürü: Örgütsel satın almadaki bürokrasi ve merkezleşme derecesi
    4. Coğrafi Konum: İşgücü kaynaklarına, hammadde kaynaklarına uygun taşımacılık olanaklarına ulaşılabilirliği etkiler
    5. Teknoloji: Telekomünikasyon ve tıp gibi alanlar teknik ilerlemelerden dolayı hızla değişebilmektedir.
    6. Kişisel ve kişisel olmayan faktörler.

    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Ünite 6

    Pazar Analizi:

    Pazar analizi başlıca 3 bölümden oluşur;
    a. Kalitatif Pazar Analizi: Varolan pazarı oluşturan alıcılar, potansiyel pazarı oluşturur. Kalitatif Pazar analizi potansiyel alıcıların belirlenmelerin yanı sıra ürünün satın alma nedenlerinin ve öteki davranışsal özellikleri inceler. Sebep-Sonuç ilişkisinin ortaya çıkarılmasıdır.
    Kalitatif Pazar analizindeki nedenselliğin Sebep-Sonuç ilişkilerinin belirlenmesi üç düzeyde gerçekleşir.
    - Gözleme Dayalı Nedensellik: A olaya bağlı olarak B olayın meydana çıkmasının gözlenmesidir.
    - Varsayıma Bağlı Nedenlik: B olayın yüzünde A olayın etkileri kapsamlı araştırılır. Yeterli açıklamalarda bulunur.
    - Eyleme Dayalı Nedensellik: Bilimsel araştırmanın temel yöntemlerinden biri olan deney tasarımı uygulanır.
    b. Tüm Pazar Analizi: Pazara sürülmesi karalaştırılan yeni bir ürün Pazar başarısının araştırıldığı Pazar analizi yöntemi Tüm Pazar Analizidir.

    Tüm Pazar Analizinde Kullanılan yöntemler;
    - Satın Alma Eğitimi Araştırmaları
    - İlişkilendirilen Mallar Etüdü
    - İstatistiksel Ayıklama Tekniği
    - Pazar Geliştirme Yöntemi
    - Zincirleme Oran Yöntemi

    c. Pazar Alanı Analizi: İşletmelerin Pazar potansiyellerinin bir Pazar alanından ötekine değişik göstermesi esasına dayanır.

    Bölgesel Talep Fonksiyonları: Bağımlı ve bağımsın değişkenler arasındaki ilişkinin bölgesel ve ulusal bazda aynı doğrultuda ele alınması bölgesel talep fonksiyonlarının temel varsayımını oluşturur.
    Araştırma Yöntemleri: Kısıtlı sayıda tüketiciye sahip küçük pazarlarda etkili olan bireylerin eğitimini esas alır.
    Pazar İndeksleri: Beklenen satışların ülke bazındaki satışlara oranlanması sonucunda Pazar endeksleri ortaya çıkmış olur.

    Pazar potansiyelinin belirlenmesinde kullanılan indekslerden başlıcaları şunlardır.
    - Satın alma gücü indeksi
    - Satış faaliyeti indeksi
    - Kalite indeksi
    - Satış noktası analizleri
    - Depo mal çıkış verileri

    TALEP ÖLÇÜMÜ VE KESTİRİMİ
    Talep: Satın alma isteğinin ve yeteneğinin bir ifadesidir.

    TALEBE ETKİ EDEN UNSURLAR;
    - Tüketici beğeni ve tercihleri: ürün bazıda talebi etkileyen unsurların başında gelmektedir.
    - Tüketici Gelirleri: Talebi etkileyen bir başka unsur olarak akrşımıza çıkmaktadır.
    - İkame ve Tamamlayıcı Ürünler: Ürünün talebini etkilediği unutulmamalıdır.
    - Fiyat: Her zaman talebi belirleyen en önemli etkendir.
    - Sosyal ve Kültürel Faktörler: makro düzeyde ele alınan nüfuz yapımı ve bileşimi ile doğrudan ilişkilendirilen faktörlerdir.
    - Stoklar: Kısa dönemde etkileri açıkça ortaya çıkar.
    - Dağıtım : Talep az yada çok dağıtım faaliyetlerinden etkilenebilir.


    TEMEL PAZARLAMA GÖREVLERİ:
    - Negatif Talep : İsteksizliği ve hatta içten içe bir nefreti yansıtır. Dönüştürümcü Pazarlama
    - Sıfır Talep : Tüketicide hiç oluşmamış istek ve ihtiyaçları yansıtır. Harekete Geçirici Pazarlama Görevi
    - Gizli Talep : Çoğu kez ortaya konamayan istek ve arzuların toplandığı bir talep türüdür. zararsız sigara gizli talebe örnektir.
    - Azalan Talep : gelir düzenlemelerindeki azalmalara, rekabetçi ortamın yoğunluğuna, ürün taleplerinde azalmalar meydana gelmesidir. Yaratıcı Pazarlama
    - Düzensiz Talep : Belli dönemlerde düzensizlik göstermesi sık görülen bir durumdur. Uyumlaştırıcı Pazarlama
    - Tam Talep : satış potansiyelinin Pazar tarafında tümüyle karşılanmasını yansıtır. Sürdürücü Pazarlama
    - Aşırı Talep : Malın arzını aştığı durumda işletme tarafından pek hoşta karşılanmadığı durumu yansıtan talep türüdür. Caydırıcı Pazarlama
    - Sağlıklı Olmayan Talep : Ruh Sağlığını tehdit eden, sağlıklı olmayan talep olarak adlandırılırılar Tersine Pazarlama

    Talebin Kestirilmesi:
    - Görüşme Tekniği : En basit ve en kestirme yaklaşımını görüşme tekniği oluşturur.
    - Deneysel Yaklaşım: Gerçek fiyat değişiklikleri yapılır ve sonuçta bu değişikliklere bağlı olarak talepte meydana gelen farklılıklar gözlenir.
    - İstatistiksel Yaklaşım: Her iki yaklaşımda da beraber gerçekleştirilebilir.

    Pazar Bölümleme Süreci: Değişik ürün faydalarını yaratan farklı pazarlama bileşenlerine göre pazarın tüketici gruplarına bölünmesidir.

    İşletme Pazar Bölümleme Stratejilerini Etkileyen Faktörler:
    - İşletme Kaynakları
    - Ürün Türü
    - Ürün yaşam Süreci Aşaması
    - Alıcılar Arasındaki Türdeşlik Derecesi
    - Rakiplerce izlenen stratejiler

    Pazar Bölümleme Süreci 4 Stratejilerle oluşturulur.
    1. Farklılaştırılmamış Bölümleme stratejisi
    2. Farklılaştırılmamış kitle Pazar stratejisi
    3. Farklılaştırılmış bölümleme stratejisi
    4. yoğunlaştırılmış niş stratejisi

    Marka Bağımlılığı ve Fiyat Duyarlılığı Açısından Tüketiciler 4 Grupta Toplanır.
    1. Sistemi aşanlar
    2. Marka Bağlıları
    3. Ucuzluk Arayanlar
    4. Duyarsızlar

    Ünite 7
    Ürünle İlgili Çeşitli Kavramlar:
    Ürün : Bir gereksinim yada isteği karşılayan değişime konu olabilecek herhangi bir şey ürün'dür. Bisiklet ve Kitap Maldır.
    Düşünsel Ürünler: Müzik parçaları, görsel imgeler, yapay film kahramanları, bilgisayar yazılımları, işletme planları ve öbür yaratıcı çalışmalar düşünsel ürünlerdir.

    Pazarlamacılar Ürünü 3 Sınıfa Ayrılırlar
    1. Mallar Yada Fiziksel Nesneler
    2. Hizmetlere yada satın alanlara belli bir değer sağlayan didinmeler
    3. Düşünceler yada kavramlar

    Bütünleşik Ürün (Toplam Ürün) : Bu ürünü satın alanlar hem soyut hem de somu yarar sağlayacaklardır. Özelliklerinin sağladığı yararlar; ürünün sahip olduğu temel özellikler ve ürünün istenen yere teslimi, ürünle ilgili garanti, onarım olanakları, yedek parça garantisi vb.

    ÜRÜN DİZİSİ: İşletmelerin ürettiği birbirleriyle ilişkili ürün kümesine Ürün Dizisi Denir
    Ürün Dizisinin Geriye Doğru Esneme: Daha düşük nitelikte ve fiyata doğru yönelerek ürün dizisinin esnetilmesi geriye doğru esneme denir.
    Ürün Dizisinin Yukarıya Doğru Esnetilmesi: Kimi zaman ürün dizilerine yüksek nitelikte ve fiyatta ürün çeşitleri ekleme kararı alabilirler buna Ürün Dizisinin Yukarıya Doğru Esnetilmesi denir

    Ürün Kavramı Karması: İşletmenin birbiriyle ilişkisi olsun olmasın ürettiği tüm ürünler ve ürün dizilerine ürün karması denir.
    Ürün Karmasının Eni : İşletmenin ürettiği mal dizisini gösterir.
    Ürün Karmasının Boyu: İşletmenin ürettiği tüm ürün çeşitlerinin sayınsı gösterir.
    Ürün Karmasının Derinliği : Her dizide yer alan ürün yada markadan kaç tür olduğunu gösterir.
    Ürün Karmasının Tutarlılığı (yakınlığı) : Kullanım yada başka yönlerden ürün dizelerinin hangi ölçüde birbirine yakın olduğunu gösterir.

    ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
    1. Somutluk ve Dayanıklılık Derecesinden : Dayanıksız ürünler, Dayanıklı ürünler, Hizmetler
    2. Kullanıcıların çeşitli yönünden : Tüketim ürünleri, Endüstriyel ürünler.

    1. Somutluk ve Dayanıklılık Derecesinden
    a. Dayanıksız Ürünler: Bir yada birkaç kullanım sonunda tamamen biten ve somut olan ürünlerdir. Yiyecek ürünleri, benzin, süt, vb.
    b. Dayanıklı Ürünler: Üzün süreli kullanılan ürünlerdir. Bilgisayar, buzdolabı, vb.
    c. Hizmetler: İnsan gereksinimlerini ve isteklerini karşılayan ancak somut olmayan hizmetlerdir.
    2. Kullanıcıların Çeşitleri Yönünden :
    a. Tüketim Ürünler:
    i. Kolayda Ürünler: Tüketicilerin kolayca ve rahatça çok az çaba harcayarak satın alabilecekleri ürün çeşitleridir. Ör: Sigara, kibrit, pil ve alkolsüz içecekler vb.
    ii. Beğenmeli Ürünler: Fiyat, nitelik, renk, biçim, vb. ürünlerde karşılaştırma yaptıktan sonra satın alınan yani zaman harcayarak satın alınan ürünlerdir. Ör. Mobilya Halı vb,
    iii. Özellikli Ürünler: Tek bir ürün yada sparişle alınan ürünlerdir. Ör: Pahalı spor arabalar, Pahalı kürkler, pırlanta elmas, piyano, ünlü bir tatil köyü .vb.
    iv. Aranmayan Ürünler: Tüketicinin varlığından haberdar olmadığı haberdar olsada satın alma isteği duymadığı ürünlerdir. Ör: Yaşam sigortası, kefen, mezar taşı, vb
    b. Endüstriyel Ürünler (Örgütsel Ürünler) ve Çeşitleri:
    i. Hammaddeler
    ii. İşlenmiş maddeler ve Parçalar
    iii. Donatım Mallar
    iv. Yardımcı Araçlar
    v. İşletme gereçleri ve hizmetler

    Yönetim Açısından Yeni Ürün Kavramı
    1. Tümüyle Yeni Ürünler
    2. İşlevi Geliştirilmiş Ürünler
    3. Yeni İşlevler eklenmiş Ürünler
    4. Ürün Türlerinin geliştirilmesiyle Elde Olunmuş Ürünler
    5. Düşük Maliyetli Ürünler
    6. Yeniden Düzenlenmiş Ürünler

    Tüketiciler Açısından Yeni Ürün Kavramı
    1. Sürekli Yenilik Ürünleri
    2. Sürekli Devingen Yenilik Ürünleri :
    3. Sürekli Olmayan Yenilik Ürünleri : Kalp pili, Fax, Bilgisayar vb.

    Yeni Ürün Geliştirme Sürencin Aşamaları
    1. Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması
    2. Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması
    3. Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması
    4. Ürünün Geliştirilmesi
    5. Pazarlama Sınaması
    6. Pazara Sunuş

    Markalama Kararları: Marka bir satıcının yada bir grup satıcının mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırt etmek için kullanıldığı ad, terim, işaret, simge, biçim, yada bunların karmasıdır.
    Ticari Marka: Yasal olarak korunan ve tescil olunan bir marka adıdır. Ör: Ülker ticari bir markadır.

    Markanın İşlevleri:
    1. Çağrışım Yapma İşlevi
    2. Yarar Sağlama İşlevi
    3. Değer Yaratma İşlevi
    4. Kişilik Belirleme İşlevi

    Ambalajlama Kararları: Ambalaj işletmenin satışa sunduğu ürünün bir uzantısıdır. Pazarlamanın iki temel işlevi vardır; Dağıtımını ve tutundurmanın kolaylaştırılmasını sağlar.
    Etkileme Kararları: Etiket bir ürüne yapıştırılan kağıt yada plastikten yapılmış ambalaj parçasıdır. Etiketleme üç ayrı işlev taşır; Tutundurmaya destek, alıcılara ve aracılar bilgi sağlama ve yasalara uyum gösterme.

    Ürünlerin Yaşam Çizgisi Dört Evreyi Kapsamaktadır.
    1. Pazara giriş (Sunuş) evresi: Pazara giriş en riskli ve en pahalı bir dönemdir. Yüksek maliyetle çalışır, satış düzeyi düşüktür, dağıtım sınırlıdır. Çoğunlukla zararına çalışırlar, giriş aşamasında fiyatlar düşük yada yüksek tutulabilir.
    2. Büyüme Gelişme Evresi: Satış hacmi hızlı bir yükselme gösterir. Karda yükselme başlar, birim maliyeti düşer, kar marjı en yükseğe ulaşır, güçlü rekabet başlar, ürünler artmaya başlar, ürün fazlalığında fiyat düşmeye başlar.
    3. Olgun (Doyum) Evresi: ürün pazarda çok iyi tanınır, satışların artığı bir dönemdir. Satışların artışında belli bir düşme olur, karları düşmeye başlar, pazardan elde edilen pay korunmaya çalışılır.
    4. Gerileme (Düşüş) Evresi: satışlardaki düşme hızlanır, karlardaki düşüşler daha da artar ürün karlılığını yitirmeye başlar, reklam ve tanıtıcı çalışmalara daha az yer verilir. Varolan ürün için yatırımlarda azalır.

    Hizmetin Ortak Özellikleri:
    1. Hizmetlerin Dokunulmazlık (Elle Tutulamama) Özelliği
    2. Hizmetlerin Dayanıksızlık (Bekletilememe) Özelliği
    3. Hizmetlerin Ayrılmazlık (Eş Zamanlı Üretme ve Tüketme) Özelliği
    4. Hizmetlerin Özdeş Olmama (Türdeş Olmama) Özelliği
     
  2. ersancim

    ersancim Yeni Üye

    bu konuyu kopyala yapıştır yapmak istiyorum ama olmuyor.
     

Bu Sayfayı Paylaş