ÇaĞdaŞ İŞletmelerde Yenİ Bİr GÜÇ Olarak Halkla İlİŞkİler, Tanimi, Önemİ Ve GelİŞİmİ

'Diğer Mesleki Bilgiler' forumunda UquR tarafından 10 Ekim 2008 tarihinde açılan konu

  1. UquR

    UquR Üye

    Sponsorlu Bağlantılar
    ÇaĞdaŞ İŞletmelerde Yenİ Bİr GÜÇ Olarak Halkla İlİŞkİler, Tanimi, Önemİ Ve GelİŞİmİ konusu ÇaĞdaŞ İŞletmelerde Yenİ Bİr GÜÇ Olarak Halkla İlİŞkİler, Tanimi, Önemİ Ve GelİŞİmİ

    I. BÖLÜM


    ÇAĞDAŞ İŞLETMELERDE YENİ BİR GÜÇ OLARAK
    HALKLA İLİŞKİLER, TANIMI, ÖNEMİ VE GELİŞİMİ .

    A. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ ......................... 6

    B. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ ....................... 8

    1. Dünyada Halkla İlişkilerin Gelişimi. ............................................ 8
    2. Yirminci Yüzyılda Halkla İlişkiler. .............................................. 8
    3. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi. ......................................... 10

    C. HALKLA İLİŞKİLERE YAKIN KAVRAMLAR ....................... 11

    1. Tanıtma. .................................................. .................................... 11
    2. Pazarlama ve Halkla İlişkiler. .................................................. . 12
    3. Reklam ve Halkla İlişkiler. .................................................. ...... 13
    4. Kurumsal Reklamcılık ve Halkla İlişkiler ................................. 15
    5. Propaganda ve Halkla İlişkiler. .................................................. 15
    6. Lobicilik ve Halkla İlişkiler. .................................................. .... 16

    D. ÖRGÜT KÜLTÜRÜ VE HALKLA İLİŞKİLER ...................... 17

    1. Değerler. .................................................. .................................. 17
    2. Varsayımlar. .................................................. ............................ 17
    3. Normlar. .................................................. .................................. 17
    4. Semboller ve Öyküler. .................................................. ............ 17
    5. Kahramanlar. .................................................. .......................... 18
    6. Halkla ilişkilerde Örgüt Kültürünün Yeri. ............................... 18

    E. HALKLA İLİŞKİLER VE ETKİN İLETİŞİM TEKNİKLERİ.. 19

    1. İletişim Süreci. .................................................. ...................... 19
    2. Geribildirim Süreci. .................................................. .............. 20
    3. Biçimsel İletişim Kanalları . .................................................. . 20
    4. Doğal (Biçimsel Olmayan) İletişim Kanalları . ...................... 21

    İLGİNÇ OLAY .................................................. .......................... 22




    II. BÖLÜM

    HALKLA İLİŞKİLERDE İZLENEN AMAÇLAR VE TEMEL İLKELER

    A. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI ...................................... 24

    1. İşletme Açısından İzlenen Amaçlar. .......................................... 24
    2. Toplumsal Açıdan İzlenen Amaçlar. ......................................... 25

    B. HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER .......................... 25

    1. İki Yönlü İlişki Kurmak. .................................................. ......... 25
    2. Doğru Bilgi Vermek. .................................................. .............. 25
    3. İnandırıcılık. .................................................. ........................... 25
    4. Sabırlı Çalışmak. .................................................. .................... 26
    5. Yaygın Sorumluluk. .................................................. ............... 26
    6. Açıklık. .................................................. ................................... 26
    7. Yineleme ve Süreklilik. .................................................. .......... 27
    8. Firma İmajı . .................................................. ........................... 27


    III. BÖLÜM

    HALKLA İLİŞKİLERİN ÖRGÜTLENMESİ

    A. HALKLA İLİŞKİLER BİRİMİNİN GENEL ORGANİZASYON
    İÇİNDEKİ YERİ .................................................. .................... 28
    B. HALKLA İLİŞKİLER BÖLÜMÜNÜN ÖRGÜTSEL YAPISI.. 31
    C. HALKLA İLİŞKİLER UZMANLARINDA
    BULUNMASI GEREKEN ÖZELLİKLER ........................... 35

    D. İŞ YERİNDE HALKLA İLİŞKİLER AÇISINDAN
    BULUNMASI GEREKEN ÖZELLİKLER ............................. 36

    1. Güven verici Olmak. .................................................. .............. 36
    2. Temizlik. .................................................. ................................ 36
    3. İç Açıcılık. .................................................. .............................. 37
    4. Düzen. .................................................. .................................... 37
    İLGİNÇ OLAY .................................................. ............................ 37

    E. ÇALIŞANLARDA BULUNMASI GEREKEN ÖZELLİKLER. 38

    1. Davranış . .................................................. .............................. 38
    2. Duruş . .................................................. .................................. 38
    3. Giyim ve Bakım .................................................. .................. 38

    IV. BÖLÜM


    HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ


    A. ARAŞTIRMA .................................................. ....................... 39

    1. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar. .................................... 39

    2. İmaj Araştırmaları . .................................................. .............. 40

    3. İletişim Araştırmaları . .................................................. ......... 40

    4. Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar. ............................... 40


    B. PLANLAMA .................................................. ........................ 41

    1. Durum Değerlendirme. .................................................. ....... 41

    2. Amaçların Tanımı . .................................................. ............ 42

    3. Hedef Kitlenin Tanımı . .................................................. ..... 42

    4. İletişim Araçları ve Tekniklerin seçimi. .............................. 42

    5. Bütçeleme. .................................................. ......................... 43

    6. Sonuçları Değerleme. .................................................. ....... 43

    7. Zaman Tablosu. .................................................. ................ 43


    C. YÜRÜTME .................................................. ......................... 44


    D. DENETİM .................................................. ......................... 44









    V. BÖLÜM

    HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN İLETİŞİM ARAÇLARI

    A. YAZILI ARAÇLAR .................................................. ........... 46

    1. Gazeteler: .................................................. ............................ 46
    ı.a - İşletme Gazetesi. .................................................. ......... 46
    ı.b - Basın Bültenleri. .................................................. ......... 46
    ı.c - Basın Toplantıları . .................................................. ..... 47
    ı.d - Basın Turları . .................................................. ............. 47
    ı.e - Kupür Derleme. .................................................. .......... 47
    ı.f - Röportaj. .................................................. ..................... 47

    2. Dergiler. .................................................. .............................. 48

    3. Broşür. .................................................. ................................ 48

    4. El Kitapçığı . .................................................. ....................... 48

    5. Afiş , İlan Tahtası ve Bültenler. ............................................ 48

    6. Diğer Yazılı Araçlar. .................................................. .......... 48



    B. SÖZLÜ ARAÇLAR .................................................. ........... 49

    1. Yüz yüze Görüşme. .................................................. ........... 49
    2. Telefonla Görüşme. .................................................. ........... 50
    3. Toplantılar. .................................................. ........................ 50
    4. Konferans ve Seminerler. .................................................. .. 50

    C. GÖRSEL VE İŞİTSEL ARAÇLAR .................................... 51

    1. Radyo ve Televizyon. .................................................. ........ 51
    2. Film ve Video Bant. .................................................. .......... 51
    3. Sergi, Yarışma ve Festivaller. ............................................. 52
    4. Diğer Görsel - İşitsel Araçlar. ............................................. 52

    BİBLİYOGRAFYA .................................................. ................ 53







    ÖNSÖZ




    Bugüne kadar ülkemizde Halkla İlişkiler denilince akla çoğu kez kamu kuruluşları gelmiştir. Oysa işletmelerde Halkla İlişkiler konusu çok az işlenmiş ve bu aşamada çok az şey yazılmıştır.
    Kâr amacı gütsün ya da gütmesin tüm kurumlar için günümüzde önem kazanan faaliyetlerden biri de Halkla İlişkilerdir. Ekonomik rekabetin artması , uluslararası ilişkilerin önceki yıllara göre kıyaslanamayacak ölçüde gelişmiş olması , kitle iletişimindeki gelişmelerle dünyamızın küçük bir köye dönüşme yolunda hızla ilerlemesi halkla ilişkilerin önem kazanmasında etkili olmuştur.
    Halkla İlişkilerin genel hedefi tanımak ve tanıtmak olmasına karşın, Halkla ilişkilerin kendisini henüz topluma yeterince tanıttığı söylenemez. Bu bakımdan Halkla İlişkilerin konusu, halka, işletmecilere, yöneticilere ve üniversite öğrencilerine tanıtılmalıdır.
    Bu önsözde son söz olarak, bu yapıtın hazırlanmasında büyük katkısı olan başta Murat ÇUHADAR hocama ve bana kaynak sağlamamda yardımcı olan öğrenci arkadaşlarıma teşekkür ediyorum.


    Ramazan ÇAMLIDERE





    I. B Ö L Ü M


    ÇAĞDAŞ İŞLETMELERDE YENİ BİR GÜÇ OLARAK
    HALKLA İLİŞKİLER, TANIMI, ÖNEMİ VE GELİŞİMİ


    A. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ

    İşletme açık bir sistemdir. Bu nedenle halka açılmak zorundadır. İşletmeler sadece üretim ve satış yapan klasik kuruluşlar değil, halka karşı sosyal sorumluluğu olan çağdaş kuruluşlardır.
    Halk sözcüğü Aynı ülkede oturan ve ortak çıkarlarla birbirine bağlı kişilerin tümü olarak tanımlanabilir. Yabancı literatürde halkla ilişkiler sözcüğünün karşılığı olarak Fransızca da Relations Publiques , İngilizcede ise Public Relations halkla ilişkiciler tarafından kullanılır olmuştur. PR halka açılan bir penceredir.
    Halkla ilişkilerde temel hedef dar ya da geniş anlamda kamuoyudur. Kamuoyu; toplumdaki gruplar ve kişiler arasında bir değerleme, ortak gelişen bir tutum ve tavır oluşumu olarak tanımlanabilir.
    Geniş anlamda, Halkla İlişkiler, bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümü olarak tanımlanabilir. Ancak her kurumun ilişkiler içinde bulunduğu halk kesimi farklılıklar sunar. Örneğin; bir hükümet için halk; ülkede yaşayan insanları , bir dernek için kendi üyeleri, bir gazete için okuyucuları , bir spor kulübü için taraftarları kapsamına alır. Halkla ilişkiler konusunda çok çeşitli tanımlar yapılabilir. Bunlardan birkaç örnek vermek gerekirse;
    - Halkla İlişkiler belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış , planlı , inandırıcı iletişim çabasıdır.
    - Halkla ilişkiler, bir kuruluşu bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır.
    - Halkla İlişkiler, kuruluşun dış çevreleriyle iyi ilişkiler kurulması ve bu ilişkilerin yönetimidir.
    - Halkla İlişkiler, doğru olanı yapıp halk tarafından beğenilmektir.
    - Dost kazanma politikasıdır.
    - Halkla İlişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onların olumlu inanç ve eylemlere yöneltilmesi, tepkileri değerlendirerek tutuma yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır.
    Halkla İlişkiler, özde halkın çeşitli kesitleri ile işletme arasındaki iletişim bağını yansıtır. Firma içi ve firma dışı bağları ifade eden Halkla İlişkiler olgusunu bir tablo üzerinde daha ayrıntılı biçimde tanımlamak olasıdır.


    Kim Üstleniyor Örgüt içinde bir ünite

    Ne Yapılıyor İletişim Politikası (Bilgi, diyalog, değişim).

    Kimden Başlıyor Geniş anlamda bir gruptan (İşletme veya örgüt).

    Kime Yönelik Topluma (İşletme içi ve dışı ).

    Ne Zaman Uygulanır İlişkiler kurmak için her zaman

    Nasıl Uygulanır Güven stratejisine göre değişir

    Kimin Yararına. İşletmenin ekonomik ve sosyal çıkarına

    Ne Gibi Amaçlar İşletme açısından; yaratıcılık, düzeltmek, firma
    İmajını geliştirmek.
    Toplum açısından; anlayış , sempatik ve kalıtım
    Sağlamak.


    Her işletmenin çevresiyle iyi kötü, az veya çok ilişkileri vardır. Önemli olan bu ilişkilerin planlı , düzenli ve sürekli olmasıdır.

    Günümüzde halkla ilişkiler işletmenin önemli fonksiyonlarından biri olma niteliği kazanmıştır. Belirli boyutlara gelmiş her işletmenin bünyesinde halkla ilişkiler bölümü görmek ya da uzman elemanların görevlendirildiğine tanık olmasıdır. Artık işletmeler kamuoyunu olumlu yönde etkilemek, kalıcı izler bırakmak peşindedir. Toplumun beğeni ve desteğini kazanmış bir işletme kolay kolay yıkılmaz. Bu düşünce ve inancı benimseyen işletmelerin sayısı giderek artmaktadır.

    Kamuoyunda belirli bir firma imajı yaratan işletme uzun dönemde kazançlı çıkar. Halk tarafından dürüst, güvenilir bir firma imajı ile tanınan ve anılan bir firmanın elde edeceği birkaç olumlu etkiden söz edilebilir:

    * Firma ürettiği mal ve hizmetleri pazara kolayca sokabilir. Örneğin; adı sağlam bir kurum kimliği olarak benimsenen bir işletmenin üreteceği her türlü mal ve hizmete ilgi ve güven kolaylıkla sağlanır. Üstelik firma, ürünlerinin fiyatını diğer firma ürünlerine göre biraz yüksek tutsa bile pazar payını büyütebilir.

    * Kamuoyunda belirli bir üne sahip olan firmanın kredi kuruluşlarından daha kolaylıkla finansal destek sağlayacağı bir gerçektir. Firma güç günler geçirse ve finansal darboğazlarla karşılaşsa bile bankalar kendileriyle daha önce iyi ilişkiler kurmuş olan firmaya yardımcı olmaya çalışır.
    * Kuruluşlar kamuoyunda saygın bir şekilde kendilerinden söz edilmesini istiyorlarsa ve tüketici kitlelerle ekonomik çıkarları karşılıklı olarak geliştirme uğraşı veriyorlarsa güçleri oranında halkla ilişkiler çalışmalarına girmek durumundadırlar. Halkla ilişkilerde başarısız firmalarda ise genellikle şu şikayetlerle karşılaşılır:
    * İyi personel gelmiyor.
    * Hisse senetlerini satamıyoruz.
    * Belediye ile sorunlarımızı çözemiyoruz.
    * Tahvillerimize alıcı çıkmadı , aracı banka da bulamadık.
    * Şirketin nerede olduğunu kimse bilmiyor.
    * Hiçbir önemli toplantıya davet edilmiyoruz.
    * İki yıldır teşvik alamadık. Vb...
    Oysa başarılı bir halkla ilişkiler kampanyası yürüten işletmelerde uzun dönemde sadece işletme-toplum bütünleşmesi doğmamakta, aynı zamanda satış , karlılık gibi işletmelerin doğrudan ekonomik amaçlarına da hizmet getiren sonuçlara ulaşılmaktadır.
     
  2. UquR

    UquR Üye

    B. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ

    1. Dünyada Halkla İlişkilerin Gelişimi:

    Halkla ilişkiler bir görüşe göre insanlık tarihi kadar eskidir. Örneğin; büyük İskender (M.Ö. 356-358), İran’da Kral Dârâ nın kızıyla evlenmiş , Pers giysileri ile halkı n karşısına çıkmış , ordusundaki Makedonyalı subaylarında kendisini örnek almalarını istemiştir. Bu davranış Persler arasında ilgi uyandırmıştır.

    Daha sonra tek tanrılı semavi dinler getirdikleri emir ve yasaklar sistemiyle kitlelere yön vermişler, böylece kendi üyelerine bağımsızlık anlamında ümmet sıfatı kazandırarak halkla ilişkilerin ilk örneklerini vermişlerdir. Hz. Musa’nın On Emre dayanan Tevrat’ı , insanları dünya için teşkilatlanmaya yöneltirken, Hz. İsa’nın Hristiyanlığı ahiret korkusu ile insanları kaynaştırmaya çağırmıştır. Hz. Muhammet (s.a.v.) ise İslam dini ile dünya ile ahireti dengelerken, cinsiyet ayırımına dayalı ve kadına hiçbir hak tanımayan cahil bir toplumdan modern toplumun temelini atarak yöneticiliğe dair en önemli örneği göstermiştir.

    2. Yirminci Yüzyılda Halkla İlişkiler:

    Halkla ilişkilerin gerçek öncüsü 1900 'lü yılların başında gazeteci Ivy LEE olmuştur. 1916 yılında ilk halkla ilişkiler bürosunu kurmuştur. Ivy , basın ile iş çevresini birbirine yaklaştırmaya çalışmış , hazırlanan bültenler ile iş çevreleri ilk kez kamuoyuna seslenme fırsatı bulmuşlardır. Kamuoyu, ücret politikası , arz-talep ve tekeller konusunda aydınlatılmaya başlanmıştır.

    Ivy Lee, halkla ilişkiler konusunda ünlü İlkeler Bildirisini yayınlarken özellikle şu konulara değiniyordu:

    - Gizliliğe yer yok.
    - Reklamla karıştırılmamak.
    - Gerçek bilgileri elde etmek.

    Burada Lee nin ortaya koymaya çalıştığı iki yenilik söz konusudur:

    * İnsan unsurunun göz önüne alınarak işletmelerin insanlaştırılması .
    * En iyi bilginin doğru bilgi olduğu.

    Halkla ilişkiler konusunda ABD Başkanı Thodore Roosevelt’in de büyük hizmetleri olmuştur. Beyaz sarayda gazeteciler için açtığı büro sayesinde basının desteğini sağlamıştır. Uyguladığı şeffaflık politikası ve basın ile kurduğu iyi ilişkiler sayesinde, kapitalist bir sistemde bile iş adamları ile yaptığı savaşları kazanmıştır. Çünkü basının sevgisi ve saygısı sayesinde icraatlarına olumlu bir kamuoyu desteği sağlayabilmiştir.

    1929-1930’un iktisadı krizi, Halkla İlişkiler alanında da etkilerini göstermiş ve değer yargılarında değişmelere yol açmıştır. Kriz ve Roosevelt’in yeni iktisadi programı New Deal kamusal ve özel kuruluşların Halkla İlişkilere daha fazla önem vermesine, halk desteğine duyulan ihtiyacın artmasına sebep olmuştur. Franklin Roosevelt, Halkla İlişkiler programı içinde radyodan da geniş ölçüde faydalanarak bu haberleşme aracının da tanıtma ve halkla ilişkiler
    alanında kullanılmasına öncülük etmiştir.
    İkinci Dünya Savaşından sonra önemi daha iyi anlaşılan Halkla İlişkiler A.B.D’. de büsbütün yaygınlaştı . Harpten kısa bir süre sonra 5000 kadar ticaret ve sanayi kuruluşunun önemli birer Halkla İlişkiler servisine sahip olduğu sanılıyordu. Bunun dışında 1200 den fazla özel Halkla İlişkiler Bürosu kurulmuştu. 1940 yılında A.B.D. den Kanada ya geçen Halkla İlişkiler olgusu, orada hızla gelişerek Fransa, İngiltere, Hollanda, Norveç, İtalya, Belçika, İsveç, Finlandiya ve diğer Batı Avrupa Ülkelerine 1950’li yıllarda yayılmaya başladı .

    Halkla ilişkilerde en önemli isimlerden biri de Sigmund Freud’un yeğeni olan Edward L. Bernays’tır. Küçük bir gazetede çalışmaya başlayan Bernays, cinsel hastalıklarla ilgili müstehcen bir piyesi tartışmaya açmak için desteklemek kararı oldu. Konuyla ilgili doktorlarla görüştü ve onların desteğini alarak gazetede yayınladıktan sonra büyük bir ün kazandı .




    Çalışmalar sırasında değişik kesimlerden insanlarla karşılaşan Bernays, insanları tanıma fırsatı buldu. Sonunda halkı anlamak için ona yaklaşmak ve aydınlatmak gerektiği kanaatine vardı .

    Ünlü Halkla İlişkilerci Bernays’ın deyimlerine dayanarak aşağıdaki Halkla İlişkiler kuralları çıkarılabilir:

    * Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa başında oturmakla kamuoyu veya ilgilendiğiniz kitleyi anlayamazsınız.
    * Hangi kitle ile uğraşacaksanız onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çabalamalısınız.
    * Hedef kitleyi iyice inceledikten sonra onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşünürüz.
    * Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı etkilemesine izin vermeyiniz.
    * Olanaklar elverdikçe kişisel ziyaretleri telefon konuşmalarına yeğleyiniz.
    * Halkla İlişkiler çabası dolaysız olarak meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir.
    Halkla İlişkiler tarihine imzasını atan bu büyük uzmanın deneyimlerinden alınacak çok önemli dersler vardır.


    3. Türkiye de Halkla İlişkilerin Gelişimi:

    Türkiye’de 1920 yılında Anadolu Ajansı kurulmuş , reformların halka tanıtımı doğrudan Büyük Atatürk tarafından yapılmıştır. 1919 da İrade-i Milliye gazetesi yayınlandı ve 1920 yılında yine şimdiki Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü, Atatürk’ün öncülüğünde kuruldu. 1935’de I. Basın Kurultayı toplandı . 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı içinde Yayın ve Temsil Şubesi kuruldu, daha sonra Dış İşleri Bakanlığı Enformasyon Dairesi, çeşitli bakanlıklarda Basın ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlıkları oluşturmaya başlandı .

    Çağdaş anlamda yurdumuzdaki ilk Halkla İlişkiler çalışması , 1961’ de kurulan Devlet Planlama Teşkilatı (D.P.T.)nın kuruluş Şemasında, Koordinasyon Dairesi içinde Yayın ve Temsil Şubesinin yer alması ile başlamıştır. Türkiye için çok yeni bir konu olan plân fikrinin yerleştirilmesi için, çeşitli kuruluşlardan alınarak bu örgütte bir araya getirilen uzmanlar gerçekten başarılı bir çalışma yapmışlar ve konunun politikacılar, basın ve dolayısıyla genel kamuoyu tarafından bir yıl içinde tanınıp kabul görmesini sağlamışlardır.



    Bunu, 1964’de yürürlüğe giren Nüfus Plânlaması (Doğum Kontrolü) yasasının halka tanıtılması ve -plânlı çocuk sayısı - fikrinin ailelere benimsetilmesi için Nüfus Plânlaması Genel Müdürlüğü kuruluş şemasında yer alan Tanıtma ve Halk Eğitimi Şubesinin çalışmaya başlaması izlemiş ve bu örgüt, iki yıl içinde Türkiye'deki ailelerin dörtte birinin aile plânlaması fikrini kabul etmelerini, ülkedeki tüm doktorların bu konuda eğitilmelerini, politikacıların ilgili yasaları çıkararak konuya yardımcı olmalarını sağlamıştır.

    Bu iki kuruluşun önemli başarılar sağlaması sırasında başka kamu kuruluşlarında da Halkla İlişkiler örgütleri kurulmaya başlamış , 1966 yılında ise konu ilk kez üniversite ders programlarına alınmıştır.

    Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesine bağlı Basın Yayın Yüksek Okulunun üçüncü ve dördüncü sınıf uzmanlık bölümleri Gazetecilik-Halkla İlişkiler ve Radyo-Televizyon olarak saptanmış, böylece Halkla İlişkiler konusunda uzmanlık eğitimi verilmeye başlanmıştır. Basın Yayın Yüksek Okulunu, İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Gazetecilik Enstitüsü, Ankara Özel Başkent, İstanbul Özel Aksaray Gazetecilik Yüksek Okulları izlemiş, Özel Okulların devletleştirilmesinden sonra Ankara , İstanbul ve İzmir İktisadi ve Ticari İlimler Akademileri bünyelerinde dört yıllık Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulları faaliyete geçmiştir. Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü, Bankalar birliği Ankara ve İstanbul Eğitim merkezi, Ankara hukuk Fakültesi Bankacılık Enstitüsü öğretim programlarına Halkla İlişkiler dersleri konmuştur.

    Üniversiteler Halkla İlişkiler alanında her yıl çok sayıda mezun vermektedir. Bunların içinde yetenekli gençler bulunmaktadır. Kendilerini uzmanlığa hazırlayan bu mezunların bilgilerini kullanarak onları büyük sorumluluklar için yetiştirmek hem kuruluşlara, hem genç aydınlara hem de halkla İlişkiler mesleğine büyük yararlar sağlayacaktır.


    C. HALKLA İLİŞKİLERE YAKIN KAVRAMLAR

    Halkla İlişkiler kavramı çoğu kez kendisine yakın kavramlarla karşılaştırılarak ya da eş anlamlı gibi değerlendirilerek açıklanmakta veya uygulanmaktadır. Örneğin; Tanıtma, İnsan ilişkileri, Pazarlama, Propaganda, Lobicilik ve İletişim kavramlarıyla önemli benzerlikleri bulunmaktadır. Ancak ayrıldıkları noktalar benzerliklerinden daha çoktur.

    1. Tanıtma:

    Halkla İlişkiler bir tanıma ve tanıtma sanatıdır denilebilir. Nitekim bugün, birçok kuruluşta Halkla İlişkiler ünitesi genellikle tanıtma ile birleştirilerek Tanıtım ve Halkla İlişkiler birimi olarak yer alır.

    Tanıtma; örgütün bütün yön ve gerçekleriyle halka anlatılması , örgünün yapı ve görevlerine ilişkin bilgi ve haberlerin düzenli bir biçimde halka duyurulması ve gerektiğinde açıklığa kavuşturulması olarak tanımlanabilir. Tanıtmada amaç, örgütü halka benimsetmek ve örgüt amaçlarının gerçekleşmesine katkıda bulunmaktır.

    Tanıtmanın tek yönlü olmasıyla, Halkla İlişkilerden ayrıldığı izlenir. Daha doğrusu Halkla İlişkiler önce tanıma, sonra tanıtmaya dayanır. Bu açıdan bakıldığında tanıtmanın Halkla İlişkiler sürecinin ikinci bölümünü oluşturduğu anlaşılır. Bir iş yapılmadan tanıtıma girilirse etkin olmaz. Fakat unutulmamalıdır ki, bir Halk İlişkiler tekniği olarak tanıtım olmadan da iş yapmak kolay değildir. Olayın kamuoyuna benimsetilmesi ve desteğinin elde edilmesi için etkin bir tanıtma kampanyasının yürütülmesi gerekir.

    Tanıtma, belirli mesajları , belirli gruplara ileterek davranışları değiştirmeyi amaçlar. Tanıtmanın etkili olabilmesi için şu ilkeler izlenmelidir:

    - Tanıtım, hedef gruba hitap etmelidir.
    - Tanıtım, mekanın imajı ile tutarlı olmalıdır.
    - Tanıtımda rasyonel cazibe ile duygusal cazibe beraber kullanılmalıdır.

    İşletme açısından Halkla İlişkilerin bir önemli fonksiyonu olarak tanıtıma özel bir yer verilmesi gerekmektedir. İşletmede yapılan ve yapılacaklar kamuoyunun ilgi kesimlerine aktarılmalıdır. Fakat en iyi tanıtım, üründe kalite, ucuz fiyat, verimlilik, çalışanlara sosyal ve ekonomik katkı ve topluma yansıyan hizmetlerin kendisidir.


    2. Pazarlama ve Halkla İlişkiler:

    Halkla İlişkiler ile pazarlama arasındaki yakın ilişkiler her ikisinin de dışa dönük olmasından kaynaklanır. Özellikle kâr amacı gütmeyen işletmeler ile küçük işletmelerde Halkla İlişkiler birbiriyle eş tutulmaktadır.

    Pazarlama biliminin önde gelen teorisyenlerinden P. Kottler 1986 yılında yazdığı makalede Halkla İlişkilerin pazarlamanın beşinci P’ si olarak (Ürün, Dağıtım, Fiyat ve Tutundurmadan sonra) ele alınması gerekecek kadar önemli olduğunu savunmuştur. Bu yaklaşımı bir şemada izlemek gerekirse;










    Kesişen Satış
    ÜRÜN DAĞITIM

    Reklam
    FİYAT TUTUNDURMA

    Satış Promosyonu

    Tanıtım
    (Halkla İlişkiler)



    Halkla İlişkiler ve Pazarlama, teknik olarak birbirine çok benzeyen unsurlar taşımaları nedeniyle zaman zaman Halkla İlişkilerin pazarlamayı kendi şemsiyeleri altında görmek istemeleri ya da bunun tersinin yeğ tutulmak istenmesi sonuçlarını ortaya koymaktır. Teknik açıdan benzerlikleri özellikle şunlardır:

    * Araştırma.
    * Bilgi toplama.
    * Plân /Program yapma.
    * Bütçe.
    * Hedef kitle.
    * Mesaj ve medyaları n hazırlanması .
    * Değerlendirme yöntemleri, konularında görülür.

    Pazarlama tüketicilerin ihtiyaç duyduğu türde ürünlerin üretilmesini ve satılmasını , diğer bir deyişle, ürünlerin değişimini esas alan bir uygulamadır. Oysa Halkla İlişkilerde bir satış ya da pazarın ihtiyaç duyduğu türde mal üretimi söz konusu değildir.

    3. Reklam ve Halkla İlişkiler:

    Halkı bilgilendirerek mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmek üzere kullanılan araçların tamamına reklam denir.

    Reklam üretici ile tüketici arasında bir ilişki yaratama amacını güder. Reklam aslında bilgilendirici bir mesajdır. Reklamcılık bir mal ya da hizmetin tüketicilere kitle iletişim araçlarıyla tanıtılarak onu satın almaya yönlendirici çabalar olarak tanımlanabilir.

    Halkla ilişkilerde firma adına bir tanıtım işlevi üstlenmekte olduğundan aralarında ilginç benzerlikler bulunduğu bir gerçektir.

    Halkla ilişkiler araziye girer, tarlayı mayından temizler. Reklam gelir, tarlaya tohum eker, Pazarlamacı ekini toplar ve satar.
    Reklam, gereksinmesini karşılayacak olan müşterisine ürünü tanıtır, müşteri ele bağ kurar, ürünü ayırt edeci bilgi verir. Halkla İlişkiler, kurumun saygınlığını sağlama ve kamu çevrelerini etkileme gibi saygınlık ve örgütün Kendini Gerçekleştirmesi gibi daha üst düzey gereksinmelerin tatmin edilmesine ilişkin motiflerle ilgilidir. Reklam, tüketimi öğretmek amacıyla hareket ederken, halkla ilişkiler Kalıcı Olmak için faaliyet göstermektedir.

    Gerek Halkla İlişkiler, gerekse reklamcılığın ortak noktaları ise şunlardır:

    * Aynı kitle iletişim araçlarından yararlanırlar.
    * Araştırma, her iki teknikte de kullanılan son derece önemli bir faktördür.
    * Planlama/Programlama her ikisi için de geçerlidir.

    Bu benzerliklere karşın her iki kavramı birbirinden ayıran önemli özellikler vardır. Bu farklılıklar kısaca şöyle özetlenebilir:

    * Reklamda mesaj doğrudan satışı yapılacak olan ürün (mal veya hizmet) veya fikir ile ilgilidir. Halkla İlişkiler ise ürünü üreten işletme ya da kuruluşu esas alır. Ayrıca Halkla İlişkiler yalnızca kurumu değil, kurumla ilgili çevreleri de kapsar.

    * Reklam kitle iletişim araçları ile yapılır. Halkla İlişkiler ise kitle iletişim araçlarının yanı sıra yüz yüze iliş kiler, sergiler, konferanslar, işletme gezileri gibi diğer tanıtım teknikleri de kullanır.

    * Reklamda mutlaka kitle iletişim araçlarına ödenen bir bedel, ücret söz konusudur. Çünkü reklam için televizyon ve radyodan zaman, basılı medyalardan yer satın alınmaktadır. Halkla İlişkilerde de medyaya ücret ödenilir fakat bu şart değildir. Örneğin; duyurumda olduğu gibi ücret ödenmeden de kitle iletişim araçları kullanılabilir.

    * Reklam kaynaktan hedefe doğru tek yönlü mesaj gönderilmesi sürecidir. Oysa Halkla İlişkilerde bu süreç karşılıklıdır.

    * Reklamda temel amaç kısa vadede söz konusu ürünün satışlarına katkıda bulunmaktır. Oysa Halkla İlişkilerin amacı kurum hakkında çevrede olumlu bir imaj yaratmak, kurumun prestijini yükseltmek, genel bir güven ve destek sağlamaktır. Dolayısıyla reklama göre daha uzun vadeli amaçlar peşindedir.


    4. Kurumsal Reklamcılık ve Halkla İlişkiler:

    Kurumsal reklamcılık kavramı belki de Halkla İlişkilere en yakın bir kavram niteliği taşır. Her ikisi de kurum imajı yaratmayı amaçlar. Ancak Halkla İlişkiler kurumsal reklamın ücretsiz biçimde yapılışıdır, denilebilir. Firma çıkarlarını çok yakından ilgilendiren bir durum kamuoyuna yansıtılmak istendiğinde kitle iletişim araçlarına özellikle medyaya bir basın bülteni verilebilir. Medyada ücretsiz olarak bu duyurum yer alırsa sorun çözülür. Fakat medya her zaman bu duyurumu yapmaz veya yapmayabilir. Bu durumda kurumsal reklamcılık devreye girer ve medyadan yer veya zaman satın alır.

    Söz gelişi bir bankanın, bir otelin ya da bir fabrikanın açılışını gazeteden yer satın alarak halka duyurmak mümkündür. Oysa aynı işletmenin yöneticileri ya da Halkla İlişkiler Sorumlusu, aynı bilgileri haber bülteni halinde gazetelere göndererek duyurma yolunu seçebilirdi. Fakat bu durumda haberin yayınlanıp yayınlanmayacağı, ne zaman, nasıl yayınlanacağı konusunda işletmenin herhangi bir inisiyatifi de olmayacaktır. Dolayısıyla haberin yayınlanma zamanı , yeri ve içeriği gibi konularda belirleyici olmak gerekiyorsa, kurumsal reklam yapmak tek yoldur.



    5. Propaganda ve Halkla İlişkiler:

    Özellikle kamu yönetimi alanında Halkla İlişkiler ile propaganda kavramlarının birbirine karıştırıldığı görülür. Gerçi her iki tekniğinde birleştiği ortak noktalar yok değildir. Örneğin; her ikisi de farklı amaçlarla da olsa kamuoyu oluşturmak amacını güder ve çoğu kez benzer kitle iletişim araçlarını kullanırlar. Bu benzerlik Reklamcılık ve Halkla İlişkiler arasında da bulunmaktaydı . Ancak Halkla İlişkiler reklamcılıktan gerçekçilikte, propagandadan ise özgürlük açısından ayrılır.

    Propaganda, bir fikri yaymak, hedef kitleyi fikren kazanmak, karşı tarafın fikir ve psikolojisini arzu edilen yöne doğru çevirmek için, teşkilatlı ve devamlı telkinlerde bulunmaktır. Daha kısa bir tanıma göre propaganda bir fikrin, her çeşit yolu denemek suretiyle hedef kitleye kabul ettirmesi olayıdır.
    Halkla İlişkiler ile propaganda arasındaki farklar genel çizgileriyle aşağıdaki gibi özetlenebilir:








    Halkla İlişkiler : Propaganda :



    Esas olan doğru bilgi, iyi niyet,dürüst harekettir

    Tek yönlüdür ve abartma üzerine
    Kurulmuştur. İyi niyete her zaman
    Yer vermez.


    Fikir tartışmalarına daima açıktır.


    Gerçekleri açıklama yolu ile ikna etmeye çalışır


    Yanıltıcı değildir.


    Yıkıcı Olmaz.
    Tartışma kabul etmez. Doğmatik
    Ve otoriterdir.

    Çok tekrar yolu ile ikna etmeye çalışır.


    Yanıltıcı, kandırıcı olabilir.


    Gerekirse yıkıcı olabilir.




    6. Lobicilik ve Halkla İlişkiler:

    Yakın zamana kadar Lobicilik, Halkla İlişkiler kapsamında görülmeyen, ahlak ve kanun dışı bir faaliyet olarak kabul edilirdi. Fakat son yıllarda günlük basınımızdan da izleneceği üzere, lobi faaliyetleri ülkemizde de kabul görmeye başlamış , hatta yalnızca bu alanda faaliyet gösteren şirketler kurulmaya başlanmıştır. Lobicilik, kamu yönetiminde yasa yapıcıya da karar verici konumda olan kişileri bilgilendirme ve etkileme çabaları olarak tanımlanabilir.

    Lobicilik, kamu kesimi üzerinde yasama ve karar alma mekanizmalarını etkileme amacı güder. Bu yönüyle kamuoyu oluşturma açısından bir Halkla İlişkiler faaliyeti gibi görünebilir. Ancak, Halkla İlişkilerden ayrılan yönü, lobiciliğin çoğu kez bir siyasi amacının bulunması ve bu doğrultuda bir etkileme aracı olarak kullanılmasıdır.







    D. ÖRGÜT KÜLTÜRÜ VE HALKLA İLİŞKİLER

    Örgüt kavramı , insanların bir takım ortak amaçlar ve değerler uğruna ortaya koydukları bir anlaşmayı ve birlikteliği içermektedir. Genel bir ifade ile Örgüt Kültürü, örgüt içindeki bireyler ve gruplar tarafından paylaşılan ve uyulan değerler olarak tanımlanmaktadır.

    Bir başka açıklamada Örgüt Kültürü, örgütü karakterize eden gelenekselleşmiş düşünme, hissetme ve tepki verme yollarının bir kurgusu olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda Örgüt Kültürü, üyeleri bir arada tutan bir sosyal yapıştırıcıdır. Örgüt Kültürüne ilişkin olarak benzer anlama sahip kabul edilen, kurumun kültürünü oluşturan unsurlar kısaca şunlardır:

    1. Değerler:

    Değerler, insanların içinde bulundukları durumları , eylemleri, nesneleri, diğer insanların değerlendirmede ve yargılamada benimsedikleri ölçütlerdir.

    Kısaca, iyi, kötü ayrımına temellik ederek alternatifler arasında tercih ve yargılama yapmayı sağlar. Değerler daha çok olanı değil, olması arzu edilen hedefleri temsil ederler.

    2. Varsayımlar:

    Varsayımlar, örgütü oluşturan bireyler ve gruplarca paylaşılan, organizasyondaki insan unsuru, organizasyonel ve dış çevresel sorunlar, insan ilişkileri ve eylemi ile bütün bunlara ilişkin gerçek ve doğrunun doğasıyla ilgili temel yorumları içirmektedirler. Bu yorumlar zamanın, mekanın kullanımı , yapılan işler ve bunların yapılış biçimlerinde somutlaşmaktadırlar.


    3. Normlar:

    Normlar, doğru-yanlış ayırımıyla ilgili davranış beklentileridir ve örgüt kültürü içinde uyulması gereken çalışma kurallarına işaret etmektedirler.

    Normlar genel olarak uyulması gereken kurallar biçiminde ifade edilirler. Kimi zaman açıkça dile getirilmezler. Yazılı değildirler, ancak örgüt üyelerinin davranış biçimleri üzerinde önemli etkiye sahiptirler.

    4. Semboller ve Öyküler:

    Semboller, organizasyon için anlam ifade eden şeyler ve örgüt kültürünün göstergeleri olarak tanımlanır.
    Sözcükler, şekiller, giysiler, dil ve örgüt üyelerinin duygularını güçlendiren ve onları harekete geçiren, aynı zamanda dış çevreyi uyaran her şey bir semboldür.

    Semboller ulusal kültürde bayrak, ulusal marş, özel binalar, anıtlar biçiminde oldukça önemeli ortak değerler taşıyabilmektedirler.

    Öyküler ise, iş görenlerin daha önce dinlediği veya tanık olduğu geçmişteki olaylardır. Kültürel değerleri ve normları hatırlatarak aktarımı ve paylaşımı sağlarlar. Örgüt üyeleri öykülerden bahsedip bunların aktarıldığı mesajları düşündükçe bu öykülerin temsil ettiği kavramların ve kültürel öğelerin akılda kalmasını da kolaylaştırmaktadır.


    5. Kahramanlar:

    Kahramanlar, örgütün değerlerini ve kültürünü somutlaştıran kişilerdir. Örgüt içinde her kişinin bireysel performansını örnek aldığı kişiler olan kahramanlar aynı zamanda ulaşılabilir bir kişiliği de temsil ederler.

    Örgüt kültürünü oluşturan unsurların yarattığı işlevler şöyle sıralanabilir:
    - Kültür, bir örgütsel biçimlendirme aracıdır.
    - Örgüt kültürü, bir örgütsel sosyalleşme süreci ve aracıdır.
    - Örgütsel sorunların çözüm yöntemidir.
    - Örgütsel değişmenin hedefi, aracı ve belirleyicisidir.
    - Örgüt içinde istikrar ve mükemmelliğin göstergesidir.


    6. Halkla İlişkilerde Örgüt Kültürünün Yeri:

    Halkla İlişkiler kavramı içerdiği yaklaşımları şekillendiren uygulama ve teorideki gelişmelere bakıldığında özellikle 1980’li yıllardan bu yana halkla ilişkilerin örgüt kültürü, ettik, sosyal sorumluluk gibi kavramlarla ilişkilendirildiği gözlenmektedir.

    Bu doğrultuda kültür ve Halkla İlişkiler bağlantısı iki noktada kurulmaktadır. Öncelikle Halkla İlişkilerin ulusal kültürlerle ilişkisi vurgulanmaktadır. Buna göre organizasyonlar içinde faaliyet gösterdikleri ulusların kültürlerinden etkilenmektedirler. Hem çalışanlar aracılığı ile ulusal kültürdeki değerler, normlar, varsayımlar organizasyona taşınmakta hem de müşteri kitlesinin kültürel özelliklerinin, üründen beklentileri ve satın alma davranışlarını şekillendiren bir unsur olarak dikkate alınması gerekmektedir.



    Halkla İlişkiler ile kültür arasındaki ikinci bağlantı noktasını örgütsel kültür oluşturmaktadır. Burada iç halkla ilişkiler çalışmalarının bir belirleyici olarak bireyleri etkileyen ulusal kültür kadar organizasyonda paylaşılan örgütsel kültürün etkilerinin analiz edilmesi gerekmektedir.

    Örgüt kültürü, Halkla İlişkiler Uzmanı için hem bir veri kaynağını hem de iç halkla ilişkiler faaliyetleri kullanarak değiştirilebilecek bir çalışma alanını oluşturmaktadır. Örneğin; iş ilişkilerinde takım çalışmasının, sorumluluk alma, sorunlara müdahale etme gibi davranışsal motiflerin yerleştirilmesi, kalite bilincinin oluşturulması bunlara ilişkin değer, norm ve düşüncelerin kısaca kültürün değişmesini gerektirmektedir.




    E. HALKLA İLİŞKİLER VE ETKİN İLETİŞİM TEKNİKLERİ

    Halkla İlişkiler olgusunun temelinde iletişim vardır. Etkili bir halkla ilişkiler politikasının uygulanması büyük ölçüde iki yönlü çalışan açık iletişimin kanallarının varlığına ve işleyişine bağlıdır. Halkla ilişkilerde iletişim daha çok firma ile toplum arasındaki tanıtım ve tanıma sürecinin gerçekleşmesini amaçlar. Bir başka anlatımla iki kesim arasında bilgi alış verişi için açık bir iletişim sisteminin kurulması gerekir.

    İletişim dar anlamda, bireyler ve kurumlar arası bilgi, düşünce ve duygu alış verişi olarak tanımlanabilir. Temel amaç ortak noktalarda anlaşma ve uzlaşmaya varmaktadır.

    Organizasyon açısından ele alındığında iletişim, firmada yer alan tüm organlar arasında bir canlı varlığı saran sinir sistemi gibi yatay ve dikey kanalların oluşmasını anlatır.


    1. İletişim Süreci:

    İletişim en yalın anlamda, düşüncelerini belli simgelerle anlatan bir verici ile (bayrak) bu simgeleri çözümleyip algılayan bir alıcıyı (hedefi) gerekli kılar. Bu sürecin amacı vericinin düşüncelerini alıcı da oluşturmaktadır. En az iki kişi arasında oluşan bu iletişim sürecinde dört önemli öğe vardır.






    * Verici: Mesajı ileten insan ya da kurum olabilir. Vericinin işlevi gönderilecek mesajın önce saptanması , sonra anlaşılır nitelikte olmasına özen göstermektedir.

    * Mesaj: Burada iki nokta önem taşır; mesajın dili ve içeriği. Mesajın dili, alıcı tarafından zorlanmaksızın anlaşılabilir, net ve kesin nitelik taşımasını ifade eder.

    * Kanal: Mesajın alıcıya iletildiği yol ya da araçlardır. Bunlar yazılı , sözlü, sözsüz veya görsel işitsel araçlar olabilir.

    * Alıcı : İletişim sürecinin son aşaması alıcıdır. Bir kişi ya da grup olabilir. Alıcı gelen mesajı kendi anlayış yeteneğine, biraz da çıkarlarına uygun biçimde değerlendirir.

    2. Geri Bildirim Süreci:

    İletişimin tamamlanması için mesajın kaynağına dönüşü gerekir. Burada dikkati çeken en önemli nokta rollerin değiştiğidir. Bu kez alıcı verici durumuna dönüşürken, vericide alıcı rolünü oynamaktadır. Geri bildirim (feed-back) olarak nitelendirilen bu ikinci aşamada, birinci aşamada görülen tüm güçlüklerin ortaya çıkabileceğini unutmamak gerekir.
    Bir kişiden diğer bir kişiye herhangi bir mesajın gönderilmesi çoğu kez anlam ve biçim değiştirme riskiyle karşı karşıya bulunmaktadır. Bu riski azaltmak için özellikle vericiye düşen önemli sorumluluklar vardır. Verici alıcının kişilik, sosyal yapı ve esneklikte mesaj iletmek, fakat ayanı zamanda mesajın alınıp alınmadığını , nasıl algılandığını yakından denetlemekle yükümlüdür.

    3. Biçimsel İletişim kanalları (Formal):

    Bir firmanın organizasyonunda genellikle içe ve dışa dönük iletişim kanalları vardır. Toplu olarak bu biçimsel kanallar bir şema üzerinde gösterilebilir.

    YÖNETİCİLER DIŞA DÖNÜŞ


    Yatay Dikey IV


    I III II




    Dikey Çapraz

    İŞ GÖRENLER

    Dinamik bir varlık olan örgütlerin kendine özgü işlevlerini yerine getirmek için kurum içinde dikey ve yatay iletişim kanallarını kullanmaları gerekir. Yöneticiler, iş görenlere ara basamakları da kullanarak belirlenen amaçları doğrultusunda emir ve direktifler verir veya çeşitli konularda uyarıcı mesaj iletirler (kanal I).

    İş görenler ise, çeşitli dilek, istek, yakınma, öneri ve raporlarını aşağıdan yukarıya doğru işleyen iletişim kanalıyla iletirler (kanal II). Ayrıca aynı düzende yer alan organlar arasında iş birliği, bilgi alış verişi ve eş güdümü sağlamak için yatay ilişkiler kurulur(kanal III).

    Yatay kanallar kişiler arası anlaşma, dayanışma ve yardımlaşmayı kolaylaştıracağı gibi dikey kanalları geçici olarak devre dışı bırakarak iletişimde zaman kaybını önler ve mesajın çeşitli basamaklardan geçerken özünü yitirme riskini de azaltmış olur.

    4. Doğal İletişim Kanalları ve halkla İlişkiler (İnformal)

    Toplum içinde bireyler tüm örgütlerin kendi ihtiyaç ya da çıkarları için ne gibi çaba gösterdiklerini sürekli olarak öğrenip bilmek isterler. Eğer bir örgüt, halkın öğrenme ihtiyacını karşılamaz, yaptıklarından, amaç ve politikalarından kamuoyunu bilgisiz bırakırsa halk onun yapmadığını kendisi yapar, ancak bunu yaparken de genellikle gerçeği yansıtmayan söylenti, dedikodu gibi biçimsel olmayan iletişim araçlarından sağladığı kulaktan dolma bilgileri kullanır. Kuşkusuz çoğu kez, böyle bir ortam kamuoyunda işletme veya örgütle ilgili gerçek dışı yanlış kanıların doğmasına yol açar. Bu bakımdan işletmenin kendi kamuoyunu oluşturan çevrelerin bilgi ihtiyacını karşılaması gerekir. Sözgelimi, işletmenin iş görenleri, örgütün ilerlemesi veya kendi işlerini etkileyen değişiklikler hakkında bilgi edinmek ister. Ortaklar ise şirketin finans durumu ve gelişmesiyle yakından ilgilenirler.

    Formal iletişim kanalları bir örgütte sağlıklı işlemezse doğal iletişim kanalları (informal) otomatikman devreye girer. Üstelik firma içinde çalışanlar ya da kurumla dışarıdan ilişkisi olanlar gereksinme duydukları bilgileri resmi ağızdan alamayınca doğal iletişim kanallarından (informal) çoğu zaman, abartılı , gerçek dışı ya da eksik bilgiler olmak durumuyla karşı karşıya kalırlar. Oysa halkla İlişkilerin temel ilkelerinden birisi doğru bilgileri, doğru zamanda ilgili kişilere tam olarak yansıtmaktır. Bu açıdan incelendiğinde doğal iletişim halkla ilişkilerle tam bir çelişki oluşturur. Bunun çözümü formal kanalları iki yönlü olarak işler kılmaktır.





     
  3. UquR

    UquR Üye

    İ L G İ N Ç O L A Y

    Problem:

    REVCO 'nun her firma gibi sıradan finansal zorlukları vardı . Özellikle yatırımlar aşamasında hemen hemen her kuruluş bu tür sorunlarla karşılaşmaktaydı . Ancak etkin bir gazetede çıkan iflas sözcüklü haber olayın başka boyutlara bürünmesine neden olmuştu.
    Yapılan araştırmada REVCO 'nun 27 eyalete yayılmış 2000 mağazası ve 26.000 in üzerinde çalışanı bulunmaktaydı . Karşılarında duran en büyük engel işlerini kaybetme korkusunu yaşayan çalışanların şirkete olan bağlılıklarının devamını sağlamak ve şirkete ham madde temin eden kuruluşların ödemeler konusunda şüphelerini dağıtmaktı .
    REVCO aynı zamanda başka sorunlarla da uğraşmak zorundaydı . Örneğin; 100 mağazanın kapatılması , 712 mağazanın daha şirketin küçültme plânına paralel olarak satılması , stok sorunları , basından gelen eleştiriler, asılsız söylentiler ve benzeri diğer gelişmeler...

    Plân:

    REVCO için geliştirilen iletişim programının temel noktası çalışanların, tüketicilerin, ham madde temin edenlerin ve basının yeniden şirkete olan güvenini tazelemek ve şirketi yeniden yaşama döndürmekti.
    Bunu yapabilmenin yolu da gerçekleri olduğu gibi söylemekten geçiyordu. Öğrendiğimiz anda size bildiklerimizi aynen aktaracağız. Stratejik açıdan iletişimin içinde aktif olarak genel müdür, diğer üst yöneticiler yer almaktaydı . Halkla ilişkiler aracılığı ile de gözden geçirilen kararların doğrulanması ve açıklanması yapılmakta, diğer yandan da iletilecek mesajlar biçimlendirilmekteydi. Mesajlar dört ana hedef kitleye yönlendirildi.

    Hedef Kitle Beklenti Mesaj


    * Çalışanlar * İstikrar * Birlikte bu sorunu aşarız

    * Hammadde * Mal göndermeye * Ödemeler zamanında yapılacak
    sağlayanlar devam etsinler

    * Tüketiciler * REVCO dan alış * İş her zamanki gibi devam
    verişe devam ediyor

    *Basın * Güven * Size karşı samimi ve açık
    olacağız.


    UYGULAMA:

    Daha önceden belirlenmiş olan ana mesajlar hedef kitlelere iletişim araçları ile ulaştırıldı . Bu uygulama sırasında şu tekniklerden yararlanıldı :

    - Basından gelen her türlü soru anında ve doğru olarak yanıtlandı .

    - Daha önceden aylık çıkmakta olan şirket içi yayın organı haftalığa dönüştürüldü.

    - Ham madde temin eden kuruluşlara yönelik özel bir bülten çıkarıldı ve burada her
    türlü gelişme zamanında iletildi.

    - Genel Müdüründe katılımıyla yapılan personel toplantılarında açık ve doğru
    bilgiler çalışanlara aktarıldı . Bu arada çalışanlara yönelik özel mektuplar
    yayınlandı
    - Çalışanlar için tahsis edilen 5 özel telefon hattı ile Genel müdürle direk temas
    etme olanağı yaratıldı . Böylece dedikodu ve söylentilere birinci ağızdan yanıt
    verecek bir iletişim sistemi doğdu.


    SONUÇLAR:

    Sonuçta REVCO içinde bulunduğu krizden kurtuldu ve organizasyon çalışmalarına başlandı . Plânlanan tüm hedeflere ulaşıldı . Sadece bir üst yönetici istifa etti. Yapılan araştırmada çalışanların şirkete bağlılığı konfirme edildi. Ham madde temin edenlerle ilişkiler normale dönerken kredi ve ödemelerdeki sorunlar giderilmiş oldu. Satışlarda görülen artışlar tüketicilerin şirket ürünlerine olan bağlılıklarının göstergesi oldu. Basınla olan ilişkiler her zamankinden daha fazla bir güven ortamına kavuştu.

















    II. B Ö L Ü M


    HALKLA İLİŞKİLERDE İZLENEN AMAÇLAR VE TEMEL İLKELER


    A. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI

    Çevre ile ilişkilerini canlı tutan ve sorumluluk bilinci içinde hareket ederek gizlilikten uzak duran kurumlar, başarılı ir şekilde varlıklarını devam ettirirler. Diğer bir anlamda Halkla İlişkilere önem veren yönetimler, hiçbir konuda çözülemeyecek problemlerle karşılaşmazlar.

    Gerçek böyle olduğuna göre, Halkla İlişkilerin amacı , kuruluş ile diğer çeşitli işletmeler arasında iyi bir ortam meydana getirmek olmalıdır.1


    1. İşletme Açısından İzlenen Amaçlar:

    Günümüzde artık halka açılmayan ve onunla bütünleşmeyen işletmelerin uzun ömürlü olma şansı yoktur. Bu nedenle işletmelerin kendi bünyelerinde oluşturdukları Halkla İlişkiler politika ve uygulamalarından başta ekonomik içerikli olmak üzere birçok beklentileri vardır. Bu beklentiler özet olarak şöyle sunulabilir:2

    a. Özel girişimciliği aşılama.

    b. İşletmeyi koruma.

    c. Finansal güçlenme.

    d. Saygınlık Sağlama.

    e. Satış artırma.

    f. İş gören bulma.

    g. Endüstri ilişkilerini geliştirme.






    2. Toplumsal Açıdan İzlenen Amaçlar:

    Toplumsal açıdan olaya bakıldığında ise Halkla İlişkilerin amaçları şöyle özetlenebilir:

    a. Halkı aydınlatmak.

    b. Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak.
    c. Halkla iş birliği sağlayarak hizmetlerin daha çok çabuk ve kolay görülmesini
    sağlamak.

    d. Halkın; dilek, istek, tavsiye, telkin ve şikayetlerini dinlemek, aksaklıkların
    giderilmesi için çalışmalar yapmak.



    B. HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER

    1. İki Yönlü İlişki Kurmak.

    Daha önce incelendiği gibi Halkla İlişkiler, reklamcılık ve propagandadan farklı olarak iki yönlü ilişkiyi gerekli kılar. Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, öte yandan halkın işletmelerden beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır.

    2. Doğru Bilgi Vermek.

    Halkla İlişkilerini her aşamasında dürüst davranmak, araştırma ve değerlendirmede, mesajların ve programların hazırlanmasında, plânların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak, çalışmalar başarı oranını arttırır. Kamuoyunun inanç ve desteğinin kazanılması halka doğru bilgi vermekle olasıdır. Halkla İlişkiler sanatında yalnız gerçeğin yeri vardır, gerçek olan duyurulur ve tanıtılır.3

    3. İnandırıcılık.

    Sosyologlar, toplumlara iş yaptırmak için üç yol olduğundan söz ederler. Zor kullanmak, para harcamak ve inandırmak. Zor kullanmak, kullanılan zorluğun ağırlığına göre, zamanla her türlü direnci kırabilecek bir yoldur. Ancak, kullanılan baskı ortadan kalktıktan sonra her şey eski haline dönüşeceğine göre, zora baş vurmanın uzun vadede yararlı olacağını düşünmek mümkün değildir.

    Para içinde aynı şey söylenebilir. Paranın açamayacağı kapı olmayacağı görüşü ancak para yettiği sürece doğru olabilir. Para bittiği zaman, yaptırılan işler duracağı gibi, bozulan moral değerlerini tamir etmekte imkansızlaşacak yani ortaya çıkan zararlar önceki faydaları silip süpürecek kadar büyük olacaktır. Öyleyse uzun vadede en yararlı çare inandırma, ikna etme yoludur. İnandırıcılık ilkesi halkla ilişkilerin en zor çalışmasıdır. Başkalarını etkilemek, görüşlerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. Büyük ve ünlü bir firmanın topluma ilettiği mesajların inandırıcılığı , tanınmamış bir firmanın mesajlarına göre her zaman daha güçlüdür. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun birbirine uyması gerekir.4

    4. Sabırlı Çalışmak.

    Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabırla çalışma isteyen bir eylemdir. Çünkü birkaç günde saygı , sevgi ve nüfuz kazanılmaz. Güven ve dostluk zaman içinde gerçekleşir. Dostluk; karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonunda kazanılır. Sağlam dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlı ise, iyi bir Halkla İlişkilerin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır.5

    Halkla İlişkiler plânlı ve programlı bir çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. Toplumun tutum ve davranışları , alışkanlık ve gelenekleri, nelerden hoşlanıp hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır. Bir başka anlatımla Halkla İlişkiler, sonuçları uzun dönemde alınan bir çabadır ve sabırlı bir bekleyiş ister.

    5. Yaygın Sorumluluk.

    Halkla ilişkiler çalışması işletmede sadece Halkla ilişkiler Bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki Halkla ilişkiler Uzmanının yapacağı çalışma değildir. Genel bir tanımla Halkla İlişkiler, sorumluluğu işletmenin Genel Müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin omuzundadır. Telefondaki santral memurundan, kapıdaki danışman ve bekçiye, veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve iş gören kesimi Halkla İlişkiler konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir. Bunun sağlanması için Herkes kendi kapısının önünü süpürünce şehir temiz olur sözü gereğince hareket edilmelidir.

    6. Açıklık.

    Modern işletmecilik anlayışı şeffaf yönetimi benimser. Bir benzetme yapmak gerekirse işletme camdan bir ev olmalıdır. Yapılan işlerde şeffaflık modern işletmeciliğin uyması gereken prensiplerdendir. İşletmenin örgüt yapısı , ekonomik gücü, Pazar alanları ve diğer çalışmaları olduğu gibi halka açıklanmalıdır.
    7. Yineleme ve Süreklilik.

    Halkla İlişkilerde hedef kitleyi etkilemek ve iletilen mesajları kalıcı kılmak için tıpkı reklamcılıkta olduğu gibi yineleme yöntemini uygulamalıdır. Amaç, hedef kitlenin iletilen mesajı belleğine geçirmesi ve kolay kolay unutmamasıdır. Yineleme aynı zamanda pedagojik bir yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullandığında mesajı anımsar.

    8. Firma İmajı .

    Firma imajı , çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsen resimler anlamına gelir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır. Yani kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları , gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü firma imajı olmaktadır.

    Eğer bir firma kamuoyunda güvenilir, dürüst ve topluma yararlı hizmetler yaptığı izlenimini yaratmışsa, o firmanın kriz dönemlerinde toplum ve devleti yanında bulma ve kurtulma şansı çok yüksektir.




























    III. B Ö L Ü M


    HALKLA İLİŞKİLERİN ÖRGÜTLENMESİ

    A. HALKLA İLİŞKİLER BİRİMİNİN GENEL
    ORGANİZASYON İÇİNDEKİ YERİ

    Daha öncede belirlendiği gibi Halkla İlişkiler sorumluluğu sadece halkla ilişkiler birimlerinde çalışan uzman ve yetkili kişilerin üstüne yüklenemez. Bir işletmenin genel müdüründen işçisine ve memuruna kadar herkesin halkla ilişkiler sorumluluğu vardır. Belirli bir boyuta ulaşmış her firmada Halkla İlişkileri plânlı ve bilinçli biçimde yürüten bir ünitenin bulunması gerekir. Firmalar kendi amaç, eylem alanı , izlenen politika, çalışanların sayısı ve firmanın büyüklüğüne bağlı olarak Halkla İlişkiler konusunda değişik biçimde örgütlenmeye gidebilir.

    Küçük işletmeler dar bir pazar alanı içinde çalıştıklarından müşteri ve çevreyle ilişkilerde zorluk çekmezler. İşletmenin sahibi halkla ilişkiler sorumluluğunu bizzat yüklenir, çevreyi yakından tanır, yerel kuruluşlarla olan ilişkileri, ayarıca komşular ve tüketicilerle ilişkileri bizzat kendisi yürütür.

    Orta büyüklükteki bir işletmede Halkla İlişkiler uğraşıları giderek daha yoğunlaştığından bu işleri yürütmek üzere firma organizasyonu içinde pazarlama ya da personel müdürlüğüne bağlı bir iki Halkla İlişkiler Uzmanının çalıştırıldığı görülür. Bu ünite bazen bir şeflik şekline dönüşebilir. Bazı işletmeler ise, kendi bünyesi içinde bir Halkla İlişkiler örgütlenmesine gitmek yerine reklam ajansı gibi piyasada çalışan halkla ilişkiler bürolarından biriyle anlaşır ve o büronun danışmanlığında işlerini yürütürler.

    Büyük işletmelere gelince, Batı Avrupa ülkelerinde ve giderek Türk firmalarında bağımsız halkla İlişkiler Bölümünün genel organizasyon yapısı içinde yer aldığı görülür. Ancak Halkla ilişkiler diğer bölümlerle çok sıkı bir ilişki içinde bulunması gerekir.

    Bir Halkla İlişkiler Bölümünün yapması gereken işler özet olarak şöyle sayılabilir:1

    * Hedef kitleye ilişkin bilgi toplamak,

    * Plan ve program hazırlamak,

    * Bütçe hazırlamak,

    * Ortaklara şirkete ilişkin bilgi vermek,

    * İşletmenin ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlara yazışma ve duyuru
    hazırlamak,

    * Basın bülteni hazırlamak,

    * Tanıtıcı el kitapçığı , broşür ve işletme gazetesi çıkarmak,

    * İşletmeyi gezmek isteyenlere yardımcı olmak,

    * Tüketici ve meslek birlikleriyle ilişki kurmak,

    * Özel gün, sergi, toplantı , seminer ve konferanslar düzenlemek,

    * Üst yöneticilere Halkla İlişkiler Politikasını oluşturucu önerilerde bulunmak.

    Bazı büyük işletmelerde Halkla İlişkiler Bölümünün dışında ayrıca bir Halkla İlişkiler Kurulu oluşturulur. Genel Müdür veya yardımcılarından birinin başkanlığında bölüm müdürleri yılda en az iki kez bir araya gelerek Halkla İlişkiler Politikası ve temel ilkeleri konusunda çalışmaları gözden geçirir. Hazırlanan yıllık Halkla İlişkiler Plânı ve Bütçesini onaylarlar. Bundan sonra stratejik kararlar doğrultusunda Halkla İlişkiler Bölümü devreye girer ve kampanyayı en etkin ve bilinçli bir şekilde uygulamaya sokması gerekir.

    Büyük işletmelerin bazılarında Halkla İlişkiler Bölümü kurulmaz. Fakat bu görevi yürütmek için doğrudan doğruya genel müdürü bağlı Halkla İlişkiler Danışmanı görevlendirilebilir. Bu tür yapılanma bir örgüt şemasında izlenebilir.

    Bir Halkla İlişkiler departmanında görev yapabilecek kişiler şöyle sıralanabilir:3

    • Redaktör: Gereksinmeler ve gelenekler göz önüne alınarak magazin, televizyon ve radyo için metin hazırlar.

    • Konuşmacı: Konferans ve toplantılar hazırlar. Konuşmacının niteliği gazeteci ve yazarlardan farklıdır.

    • Yazar: Broşür, plaket, bülten gibi iç ve dış bilgileri yazıya döken kişidir.

    • Yönetmen: Halkla İlişkiler alanında kullanılacak araçların gerçekleştirilmesinden sorumludur. Tıpkı bir reklam stüdyo şefi gibi maketlerin eskizini yapar, mizanpaj, fotoğraf ve dekarasyon çalışmalarını denetler.
    • Gösteri Organizatörü: Halkla İlişkiler alanında yapılması gereken çalışmaların yaratıcısı değil, fakat akışı, ayrıntıları gibi düzenlemeleri yüklenir.

    • Danışmanlar: Bunlar her programın düşüncesini üretir, konuları, araçları ve gerekli bütçeyi belirler.


    C. HALKLA İLİŞKİLER UZMANLARINDA
    BULUNMASI GEREKEN ÖZELLİKLER

    Halkla İlişkiler Uzmanlığı kolay bir meslek değildir. Zor ve stres yaratan bir iştir. Özellikle Genel Müdüre danışmanlık şeklinde hizmet veriyorsa emir verme ve ödüllendirme yetkisi yoktur. Halkla İlişkiler Uzmanı ancak kişisel gücünü, ikna yeteneğini ve saygınlığını kullanarak etki yaratabilir. Bu uzmanlar, yetkilerinin çok sınırlı olması nedeniyle çoğu kez iş stresiyle karşı karşıya kalmaktadırlar.

    Halkla İlişkiler bir olay yaratmaktadır. Gerçekte bir olay yaratmak demek hedef kitle üzerinde etki yaratacak bilgi depolamasına gitmek demektir. Bir başka anlatımla olay yaratmak, bir olayı patlatmak demektir. Kuşkusuz burada Halkla ilişkiler Teknisyenlerine sorunu belirlemek ve maksi mal bir patlama yaratacak ideal bir olay tipini bulmak açısından önemli sorumluluklar düşmektedir.

    Halkla İlişkiler alanında çalışan sorumlu ve uzman personelin başarılı olabilmesi için çok yönlü nitelik ve yeteneklere sahip olması gerekir. Bu nitelikler kısaca şöyle sıralanabilir:

    • Halkla İlişkiler Uzmanı, insan ve toplum psikolojisi, sosyolojisi, ekonomi, işletmecilik, hukuk ve genel kültür konularında bilgi sahibi olmalı,
    • Etkili yazma, etkili konuşma ve etkili dinleme konularında yetenekli olmalı,
    • Yayın ve raporlama konusunda bilgili olmalı,
    • Basın, yayın, halkla ilişkiler konusunda bir yüksek okuldan mezun olmalı,
    • Gazetecilik konusunda deneyimli olmalı,
    • Yaratıcı, araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalı,
    • Zor olmasına karşın işini sevmeli, karışık sorunlara karşı soğukkanlı, hoş görülü ve sabırlı olmalı,
    • Önce kendisine sonra başkalarına güvenmeli,
    • Halkla İlişkiler uzmanı en az bir yabancı dil bilmeli,
    • Karşı tarafı inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı, temiz ve düzgün giyinmeli,
    • Hepsinden önemlisi sevecen, sıcak bir davranış ve güler yüze sahip olmalıdır.

    Halkla İlişkiler Uzmanlarında bulunması gereken bu nitelik ve özellikleri daha da saymak olasıdır. Ancak bunların hepsini teke kişi üzerine de bulmak kolay değildir. Bu özelilikler, ideal bir halkla İlişkiler Uzmanını tanımlar. Önemli olan bu özelliklerin çoğunu üzerinde taşıyan uzman kişiler bulmak ya da yetiştirmektir.




    D. İŞYERİNDE HALAKLA İLİŞKİLER AÇISINDAN
    BULUNMASI GEREKEN ÖZELLİKLER

    Halkla İlişkiler Uzmanlarında belirli özellikler aranması doğaldır, ancak yeterli değildir. En az Halkla İlişkiler Uzmanları kadara işyerinizde belirli özellikler taşıması gerekir. Bu özellikler ; güven verici olma, temizlik, iç açıcılık, düzenli olma gibi dört ana grupta toplanabilir:4

    1. Güven Verici Olma.

    Çalışma yeri olarak kullanılan binanın halka güven sağlayacak bir yapıda olması gerekir. Binanın; sağlam görünüşü, geniş vitrinli ve estetik yapıya sahip olması gerekir.

    2. Temizlik.

    Temizlik, binayı ve gereçleri daha güzel, daha sevimli gösterir. Özellikle yiyecek ve içecek satan yerlerde olduğu gibi, bilinçli bir seçme nedeni olmasa bile, binası ve gereçleri temiz olan kuruluşlar daha sevimli, daha çekici olacaklarından diğerlerinden üstün tutulacaklardır. Bir kuruluşu, halkın temizlik yönünden güven verici ve sempatik bulması için şu hususlara dikkat edilmelidir:

    • Dış sıvanın ve badananın temiz görünüşlü olmasına önem verilmelidir.
    • Duvarlara afişler yapıştırılmamalıdır.
    • Binanın çevresi temiz tutulmalıdır.
    • Gezici satıcıların binanın önünde devamlı olarak bulunmalarına engel olunmalıdır.
    • Vitrin camları temiz tutulmalıdır.
    • Kapı girişlerine pas konulmalıdır.
    • Kapı yanları, pencere önü ve salonlar güzel çiçeklerle donatılmalıdır.
    • Lavabo ve tuvaletler temiz tutulmalıdır.

    3. İç Açıcılık.

    Halka hoş görünmek isteyen bir kuruluş iç açıcı bir binada çalışmalıdır. Bir binanın bu nitelikte olması için şunlara dikkat edilmelidir:

    • Binanın görünüşü sevimli olmalıdır.
    • Vitrin camları geniş, salonlar iyi ışıklandırılmış ve açık renge boyanmış olmalıdır.
    • Bina içinde gereksizi eşya bulundurulmamalı, canlı çiçeklere yer verilmemelidir.


    4. Düzen.

    Düzen konusunda şu noktalar göz önünde bulundurulmalıdır:

    • Binanın dışı, bahçesi ve koridorları düzenli olmalıdır.
    • Salon ve odalardaki eşyalar ve uygun ve kullanışlı biçimde yerleştirilmelidir.
    • Daktilo, hesap makinası, bilgisayar ve diğer araçlar en uygun yere konulmalıdır.



    İLGİNÇ OLAY 5


    Bursa’daki Özel Konur Hastanesi Doktor Ofislerinde muayeneye gelen hastaların beklemekten yakınmaları üzerine yönetim bir çok önlemler aldı. Ancak içerideki hasta çıkana kadar beklemek bile yakınmalara neden oluyordu. Sonunda sorunu çözmek için halkla ilişkilerden yararlanıldı. Bekleme düzenini değiştirip oturma bölümlerinin karşısındaki duvarlar ayna ile kapandı, önlerine çiçek kondu. Üzerleri spot ışıklarla aydınlatıldı. Çiçekler aynada iki misli çok görünüyordu. Bekleyen hastalar ve yakınlara kendilerini aynada, çiçekler arasında seziyorlar,bazen oturuşlarını değiştiriyorlar, bazen kravatlarını düzeltiyorlar, çoğu kez de saçlarını düzelterek olmuyordu oyalanıp duruyorlar ve zamanın nasıl geçtiğini anlayamıyorlardı. Tabii beklemekten eskisi gibi yakınma da olmuyordu.


    E. ÇALIŞANLARDA BULUNMASI GEREKEN ÖZELLİKLER

    Bir kişi üzerinde ilk izlenim son derece önemlidir. Halkla çok sıkı ilişkiler içinde bulunan bir kuruluşta çalışan elemanlar üstüne başına, davranışına, giyim ve kuşamına özen göstermeli ve dikkatli olmalıdırlar.

    1. Davranış.
    Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak, sempatik, insancıl ve güler yüzlü yaklaşması, Halkla İlişkiler açısından son derece önemlidir. Firmayı temsil eden kişi genel müdür, işçi, bekçi, veznedar, danışma memuru, satıcı veya santral memuru olabilir. Önemli olan statü farklılığı olmaksızın herkesin bir Halkla İlişkiler savaşçısı gibi firma adına temas kurulan kişilere yardımcı olmak, bilgilendirmek, yol göstermek, işleri hızlandırmak, kısaca o kişinin yanında yer almaktır. Bu tür davranış karşı tarafta, sevgi, beğeni ve güven yaratır.

    2. Duruş.
    Halkla İlişkilerde elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir. Örneğin; masa kenarlarına dayanmak, sandalyeye yarı oturmak, konuşurken çay, kahve, sigara içmek hoş değildir.

    3. Giyim ve Bakım.
    Kurum personeli karşı tarafta olumlu izlenim bırakmak için giyim, kuşam ve bakımına da özen göstermelidir. Düzensiz, dağınık ve temiz olmayana bir giyim kuşam olumsuz etki yaratır. Bu amaçla şu noktalara özen gösterilmelidir:

    * Erkekler kravat takmış olmalıdır.

    * Erkek görevliler saç ve sakal tıraşı olmalıdır.

    * Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz.

    * Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olması saygınlığı etkiler.



    IV. BÖLÜM


    HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ


    A. A R A Ş T I R M A

    Bir Halkla İlişkiler çalışmasında her şeyden önce, işe araştırmayla başlamak gerekir. Kurumun faaliyetlerinden etkilenen veya etkilenebilecek, alacağı kararla kurumun faaliyetlerini etkileyen veya etkileyebilecek kişiler, kurum ve grupların düşünce, duygu, tutum ve davranışları araştırılarak ortaya konulmalıdır. Elde edilen bu bilgiler analiz edilerek kurumun kuvvetli ve zayıf noktaları, problem olanları tespit edilmelidir. Bu aşamada yapılacak işler ve alınacak kararlar daha sonraki aşamalara temel oluşturacağından hayati önem taşımaktadır. Onun için, bilginin elde edilişinden analiz ve yorumuna kadar kullanılacak araç ve yöntemler çok dikkatli seçilmeli, güvenilir ve objektif olmalarına özen gösterilmelidir.1

    Halkla İlişkilerin başarısı yapılacak araştırmanın sağlıklı olmasına bağlıdır. Özellikle hedef kitleyi tanıtıcı bilgilerin toplanması araştırmanın can alıcı noktasını oluşturur. Hedef kitlenin eğitim, gelenek, alışkanlık, görüş, inanç ve tüm yöresel özellikleri çok iyi bilinmelidir. Bu amaçla yapılacak araştırmada izlenecek yöntemler şöyle özetlenebilir:

    - Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar.
    - İmaj Araştırmaları.
    - İletişim Araştırmaları.
    - Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar.

    1. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar.

    Kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan araştırmalardır. Kurumun faaliyetlerini ya da imajını olumsuz yönde etkileyebilecek her türlü gelişmenin izlenmesi, olumsuz sonuçlar daha ortaya çıkmadan düzeltici tedbirlerin alınması konusunda yöneticilerin uyarılmasını amaçlayan bu araştırmada kota örneklemesi, içerik çözümlemesi ve kamuoyu oluşturucu kişilerle yüz yüze görüşmeler gibi yöntemlere başvurulmaktadır.






    2. İmaj Araştırması.

    İmaj araştırmaları iç ve dış çevrelerin kurumla ilgili düşüncelerini, kurumun Halkla İlişkiler faaliyetleri konusunda ne düşündüklerini ortaya koymak, böylelikle gelecekte neler yapılması gerektiğine ilişkin ipuçları elde edebilmek amacıyla yapılmaktadır. İmaj araştırmalarında ilk adım kurumun iç çevrelerini (çalışanlarını) ve dış çevrelerini (müşteriler, bayiler, ham madde sağlayanlar, ortaklar vb.) önem derecelerine göre sınıflandırarak sıralamaktır. Bunu yapabilmek için kurumun önemli yönetilicileriyle yüz yüze görüşmeler yapmak gerekir. Söz gelişi, bir eğitim kurumu için dış çevreleri; önem sırasına göre öğrenciler, veliler, kurumun bağlı bulunduğu diğer kuruluşlar olarak sıralayabiliriz.

    İmaj araştırmalarında ikinci safha ise, bu kitlelerin kurumu nasıl gördüklerinin, kurumla ilgili düşüncelerinin öğrenilmesidir.

    3. İletişim Araştırmaları.

    İletişim araştırmaları, kurumun iç ve dış iletişim amacıyla kullandığı araçların etkinliğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu araştırmada genellikle üç yönteme başvurulur:
    + Okuyucu araştırması: Kurum gazetesi, bülteni veya yıllık raporlara gibi belirli yayınların kaç kişi tarafından okunduğunu veya verilen mesajların kaç kişi tarafından okunduğunu veya verilen mesajların kaç kişi tarafından hatırlandığını tespit etmeye yönelik araştırmalardır.
    + İçerik Çözümlemesi: Kitle iletişim araçlarının kurumla ilgili haberlere ne kadar ve hangi içerikle yer verdiklerini ortaya koyar.
    + Okunabilirlik Araştırması: Kurum yayınlarının kolay okunabilirliğini ortaya koymak için yapılan araştırmalardır.

    4. Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar.

    Kurumun sosyal sorumluluklarıyla ilgili araştırmalar o kurumun kamu yararına yaptığı faaliyetlerin toplum tarafından nasıl karşılandığını, toplum tarafından yeterli bulunup bulunmadığını öğrenmeye yönelik araştırmalardır. Firmaların sportif ve sanatsal faaliyetleri; finansal yönden desteklenmeleri (sponsorluk faaliyetleri), çevreyi ve tarihi eserleri koruma çabaları, çalışanların iş güvenliği için aldıkları tedbirler, eğitim ve kültür faaliyetleri, yol, köprü, yurt, hastane, yaşlılar evi, kreş gibi toplumun refahını yükseltici yatırımlar bu kapsamda çalışmalardır.








    B. PLANLAMA

    Plânlama, bilindiği gibi geleceğe ilişkin kararların önceden alınmasıdır. “En kötü plân bile plânsızlıktan iyidir” ilkesi Halkla İlişkiler için de geçerlidir. Yakın ve uzak gelecekte Halkla İlişkiler konusunda ne yapılmak isteniyor, nasıl yapılacak, ne zaman yapılmalı, kimlere dönük bir kampanya ve kimler tarafından yürütülecek gibi soruların yanıtları önceden verilebilirse bu süreç bir plânlama çalışması olacaktır

    Birinci aşamada biri karar vermekten çok çeşitli kaynaklardan bilgi toplanır. Bu bilgilerin ışığında geleceğe dönük stratejik ve taktik plânlar hazırlanır. Stratejik plânlar, üst yönetim tarafından işletmenin Halkla İlişkiler konusunda uzun dönemde (beş yıl gibi) nereye .varmak istediğini belirleyen çalışmalardır. Taktik plânlara ise, işletmenin izlediği temel politika çevresinde kısa dönemde (en çok bir yıl) belli projelerin, tahmini ve gelişmelerin önceden belirlenmesidir. Taktik plânlarda hedefler daha somuta indirgenmekte ve neler yapılacağı programlar üzerinde tek tek gösterilebilmektedir.

    Başarılı bir Halkla İlişkiler uygulaması ve etkinlikleri ancak diğer bölümlerle işbirliği ve dayanışma içinde hazırlanan plânlarla güç kazanır. İşletmenin; üretim, pazarlama, finans ve personel departmanları tarafından hazırlanan plânların Halkla İlişkiler bölümünce hazırlanan planlara ters düşmemesi gerekir.

    Bir işletmede Halkla İlişkiler plânlamasında izlenmesi gereken süreç altı maddeden oluşur.2

     Durum Değerlemesi.
     Amaç tanımlama.
     Hedef kitlenin tanımlanması.
     İletişim araçları ve tekniklerinin seçimi.
     Bütçeleme.
     Sonuçları Değerleme.

    1. Durum Değerleme.

    Bu konuda bir şey önermeden önce açıkça belirtmek gerekir ki konu ne olursa olsun, sonuçta nereye varılacağı ve skorun bilinmesi zorunludur. Halkla İlişkiler perspektifi içinde bakıldığında, işletmeyle ilişkisi olan insanların, olumlu izlenimleri bilinmelidir. Bu amaçla masa başı araştırmalar, görüşmeler, tartışma grupları, ilan veya telefon formları gibi titiz çalışmalar yapılır. Ayrıca tüketici panel raporları da durum değerlemesinde yararlanılacak araçlardır.




    2. Amaçların Tanımı.

    İşletmenin Halkla İlişkiler politikasına açıklık kazandırmak için özellikle ve öncelikle Halkla İlişkilerde izlenmesi gereken amaçların bilinmesinde yarar vardır.3

    + Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme.
    + Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma.
    + İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma.
    + Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme.
    + Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama.
    + Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden
    yararlanma.
    + İşletme ile halk ilişkilerinde çıkan sorunları giderme yollarını arama.
    + İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik önerileri geliştirme.

    3. Hedef Kitlenin Tanımı.

    Halkla İlişkiler plânlamasında en önemli aşamalardan biri hedef kitlenin tanımlanmasıdır. Burada, toplum, iş görenler, sendikalar, malzeme ve materyal sağlayanlar, tedarikçi firmalar, para pazarı, dağıtımcılar, müşteriler, bilim adamları, halk arasında doğal liderler genel kamuoyunu oluştururlar. Kuşkusuz tüm kitleler hedef alınmaz. İşletme kaynakları ancak sınırlanmış bir kitle üzerinde konsantre edilir.
    Halkla İlişkiler konusunda hazırlanacak plânda kampanya için gerekli para, kullanılacak iletişim araçları, çalıştırılacak personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka ulaştırılacak tanıtma mesajları ayrıntıları ile belirtilir.4

    Uzun süren kampanyalar hedef kitle üzerinde bıkkınlık yaratırken, kısa süreli kampanyalar ise mesajın yerleşmesine fırsat vermeyecektir.

    3. İletişim Araçları ve Tekniklerin Seçimi.

    Halkla İlişkiler planlaması yapılırken yazılı ve sözlü hangi iletişim araçlarından yararlanılacağı önceden belirlenmelidir. Burada temel amaç halka en kısa zamanda ve en az maliyetle hangi araçlar kullanılarak mesajların aktarılabileceğini saptamaktır. Söz konusu alternatif aracın seçiminde her aracın olumlu ve olumsuz yönleri puantaj olarak değerlemeye alınır ve uygun olanı seçilir.

    Halkla İlişkiler çalışmasının can alıcı noktalarından biri de mesajların hazırlanmasıdır. Bir tanıtma ve eğitim mesajının hazırlanması dikkat ve uzmanlık isteyen bir iştir. Hedef kitlenin eğitim durumu, anlayış yeteneği, eğilimi gibi özellikler, mesajın hazırlanmasında dikkat edilecek etkenlerdir.
    4. Bütçeleme.

    İşletmelerde genel fon tahsilatları, ayrıntılı bütçeler mevcut olmasına rağmen halkla ilişkiler işlevini yerine getirmede ve yürütmede nelere, ne kadar harcanacağının dökümü yapılmalıdır. Bu Halkla İlişkiler Bütçesini oluşturur.

    Büyük bir işletmede bulunan Halkla İlişkiler departmanına ait tipik bir yıllık bütçe genelde aşağıdakilerden oluşur:
    • Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri.
    • Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri.
    • Danışma ücretleri.
    • Stüdyo ücretleri.
    • Film yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri.
    • Basın/Yayın ücretleri.
    • Dağıtım, postalama ve telefon ücretleri v.b.

    5. Sonuçları Değerleme.

    Sonuçları değerleme, her fonksiyonda olduğu gibi, Halkla İlişkiler Fonksiyonu içinde uygulamada farklılıklar gösterir. Aşağıdaki örnekte sonuç değerleme maddeleri sıralanmıştır:

    • Sürükleyici olaylara ve hikayelerdeki durum, okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine TV izleyicisinin ilgisi.
    • Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülerin düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki başarı oranı.
    • Bölge satış elemanlarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları.
    • Eğitsel Halkla İlişkiler çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı.
    • Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin, sıcak ve sempatik yayın anlayışı.
    • Soru–anket kartlarındaki cevaplardan çıkarılan (ev mecmualarına olan) okuyucu ilgisi.
    • Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar.
    • Mamül, hizmet, personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin geri iletimdeki düşüş.

    6. Zamanlama Tablosu.

    Plânlama / Programlama çalışmalarında bir zaman tablosunun geliştirilmesi de yararlı olacaktır. Böylece neyin, ne zaman yapılacağı da açıkça ortaya konmuş olacaktır.



    C. YÜRÜTME

    Yürütme Halkla İlişkilerin en zor aşamasıdır. Yapılan araştırma ve toplanan bilgilere dayanarak planlar hazırlandıktan sonra bu plânlar ve alınan kararlar doğrultusunda Halkla İlişkiler Yetkilileri tarafından uygulamaya geçilir. Şu ana kadar yapılan çalışmalar daha çok statik nitelik taşımakta ve kağıt üzerinde kalmaktaydı. Oysa yürütme işlevi devreye girdiğinde artık Halkla İlişkiler dinamik yapı kazanmakta ve her şey su üstüne çıkmaktadır. Burada en büyük sorumluluk Halkla İlişkiler Bölümüne ve uzmanlarına düşmektedir. Ancak bir kez daha vurgulamak gerekir ki Halkla ilişkilerin başarısı başta üst yöneticilerin tamamı olmak üzere tüm personelin inançlı ve bilinçli katkısına bağlıdır. Kaldı ki Halkla İlişkiler Uzmanları her firmada hareket özgürlüğüne her zaman sahip değildir. Bir örgütte eğer Halkla İlişkiler elemanı yeterince yetkiye sahip değilse ya da sadece danışman organ olarak görev yapıyorsa bu firmada Halkla İlişkiler örgütünün yapabileceği işler çok sınırlıdır.

    Bir işletmede Halkla İlişkiler fonksiyonunun yürütülmesi genellikle yoğun bir iletişim kampanyasının uygulanması demektir. Kampanya boyunca hedef kitle olarak belirlenen kişi ve kuruluşlara çeşitli iletişim araçlarıyla önceden hazırlanan mesajlar iletilmeye başlanır. Örneğin; gazete ve dergilerle konu halka duyurulacak, sergiler açılacak, toplantılar, geziler yapılacak, tanıtıcı film ve slayt gösterilerine yer verilecek, konferans ve seminerler düzenlenecek, ajanda, takvim ve afişler bastırılacak, çeşitli yarışmalar ve organizasyonlar yapılacaktır.

    Bütün bu iletişim araçları kullanılarak kamuoyuna firma imajı mesajlarla aktarılmaya çalışılacaktır. Ancak mesajların belirli kalıplar halinde, yinelenmeye uygun, akılda kalıcı ve kolayca anlaşılır nitelikte olması gerekir. Bu tür mesajların hazırlanmasında bazen Halkla İlişkiler Uzman büroları ya da reklam ajansıyla işbirliği yapılır.

    Halkla İlişkilerin yürütülmesi büyük ölçüde uzman elemanların becerilerine bağlıdır. Bu elemanların yeterli eğitimi almış olmaları, geçmiş deneyimlerinden yararlanmaları, ön sezi ve araştırma bulgularından oluşan bir sentezi ortaya koymaları ve geleceğe ilişkin planlardan yararlanmaları gerekir. Uygulama sırasında meydana gelebilecek sorunlar ve engellerden düş kırıklığına uğramaksızın olayların üstüne gitme cesaretini Halkla İlişkiler Uzmanlarının göstermesi kaçınılmazdır.

    Yürütme işlevinde uygulamaya geçerken öncelikle hedef kitleyi temsil eden küçük gruplar üzerinde bir pilot çalışma yapmakta ve eğer bu deneme olumlu sonuç veriyorsa kampanyayı yaygınlaştırarak ve yoğunlaştırarak uygulamakta yarar vardır.
    D. DENETİM

    Denetim işlevi, önceden alınan kararlar doğrultusunda yapılan uygulamaların amaç ve planlara uygunluğunu araştırma mekanizmasıdır. Bu açıdan bakıldığında denetim işlevinde izlenmesi gereken aşamalar şöyle sıralanabilir:

    • Standartların saptanması (plan).
    • Uygulama sonuçlarının saptanması (yürütme).
    • Karşılaştırma yapılması (denetim).
    • Önlemlerin alınması (değerleme).

    Bu sıraya uygun olarak öncelikle Halkla İlişkiler alanında plânlar düzenlenir, sonra onların uygulamasına geçilir. Ancak uygulama sırasında her zamana beklenen sonuçlar alınmayabilir. Plânlama hataları, diğer bölümlerin ve kişilerin yeterli desteğinin alınmayışı, bütçenin yetersizliği, Halkla İlişkiler Elemanlarının yetersizliği, mesajların kötü hazırlanması gibi nedenlerle beklenen etkinin her zaman hedef kitle üzerinde yaratılmadığı izlenebilir. Böylelikle elde edilen sonuçların bazen elde edilmek istenen sonuçlara uymadığı görülebilir. Bu durumda Halkla İlişkiler etkinliklerinde belirli sapmaların ortaya çıktığı görülür.

    Halkla İlişkilerde yapılan denetim ve değerleme sonuçları başka bir açıdan dört grupta toplanabilir.5

    * Hedef Kitlenin Nitelik ve Niceliği:
    Burada ne kadar hedefe ulaşabildiği, ulaşılanların tüm dinleyicileri ne ölçüde
    temsil ettikleri, nitelikleri vs. araştırılır.

    • Hedef Kitlenin Tepkisi:
    Kişilerin ilgilerinin çekilip çekilmediği, mesajın içeriğinin olumlu-olumsuz etki yaratıp yaratmadığı, mesajı anlayıp anlamadıkları araştırılır.

    * İletişim Etkisi:
    Gönderilen mesajın fark edilen etkisi ve bunun etkisinin sürekliliği araştırılır.

    • Etki Süreci:
    Kullanılan kanallar ve mekanizmaların hangilerinin etkili oldukları, hangi tutum ve davranışların etkilenebildiği araştırılır.

    Halkla ilişkilerde denetim işlevi oldukça zordur. Örneğin; basında işletmenin ne kadar yer aldığından çok okuyucu üzerinde ne kadara etki yarattığı önemlidir. Ancak bunu ölçmek de pek kolay değildir. Burada bir kez daha mesajın önemi ortaya çıkar. Mesaj son derece açık, anlaşılır ve etkileyici olmalıdır.



     

Bu Sayfayı Paylaş